Master en Marketing, Dirección de ventas y Publicidad

1- EL MARKETING Y LA DIRECCIÓN DE VENTAS
Para comprender la Función de Marketing y Comercial en una empresa, es necesario conocer su Know How, visión y valores que la definen, entender sus estrategias a largo plazo e identificar y analizar sus perfiles de clientes.
Este primer módulo explicará el Centro de decisión de toda Empresa: Marketing, definiendo Quién y Cómo determina las Estrategias comerciales que permiten a la empresa competir en los mercados.
Además, aprenderemos Herramientas para buscar la información necesaria para elaborar un Plan de Marketing, pondremos en práctica técnicas novedosas para hallar datos del Sector, Competencia y Canales. En definitiva, aprenderás una Metodología sencilla de Análisis y Diagnóstico para obtener la máxima información del Mercado garantizando el mayor éxito en tus decisiones.

Introducción al Marketing.

¿Qué es el Marketing?, ¿Para qué sirve, y para qué lo vamos a utilizar nosotros?
Niveles del Marketing: Analítico, estratégico y táctico.
Plan de Marketing y Plan de Ventas: Análisis del proceso de Venta.
Identificación de oportunidades en el mercado.
Establecimiento de sistemas objetivos de evaluación del mercado.
Otros tipos de Marketing.

Investigación de Mercados.
¿Cuándo y cómo se plantea la investigación de mercados?
Etapas de la investigación.
Planificación. Métodos de muestreo, tamaño de muestra, cuestionarios…
Búsqueda de la información disponible: Datos Secundarios.
Búsqueda de la información en el mercado: Datos Primarios.
Análisis de los resultados
Toma de decisiones.
Segmentación y posicionamiento.
Check List en la Captación de la información comercial.

Fuentes de Información: 10 pasos para empezar a investigar.
La Información como clave para minimizar el riesgo en la toma de decisiones.
Tres áreas de investigación: El Sector, el liente y la Competencia.
Fuentes disponibles: Gratuitas y de pago.
Desarrollo de un CASO PRÁCTICO.

2- LA DIRECCIÓN DE MARKETING

El segundo Módulo te desvela todos los secretos que debes tener en cuenta para la Gestión y Dirección de Marketing estructurada. Combina tanto la puesta en práctica de numerosas herramientas para la Captación de Clientes Potenciales (Leads), Desarrollo de la Cartera de clientes (Up/Cross Selling), decisión sobre los mejores Canales de Ventas disponibles (Trade Marketing), la medición y planificación de promociones (Field Marketing y BTL), la Gestión eficiente de la Cartera de Productos y cómo definir Estrategias de Expansión en Mercados.
Además, conoceremos Cómo ganar competitividad con una Logística eficiente, así como detallar el perfil del Key Account y sus principales funciones y herramientas de trabajo.
Todo este conocimiento y experiencia impartidos por ponentes de grandes empresas, nos darán Metodologías y procedimientos para Organizar tus Equipos de ventas y grandes departamentos en busca de la máxima eficiencia tanto Económica como comercial.
Además, nuestros profesores compartirán contigo CÓMO diseñar e implementar Estrategias Comerciales y de Marketing de éxito en mercados competitivos, donde te beneficiarás de ideas frescas para extrapolarlas a tu caso particular.

La dirección del equipo de ventas.
Gestión eficaz del equipo de Ventas: El Rol del Director Comercial.
Funciones del Director Comercial:
Dirigir Personas.
Ser referente.
Concretar la estrategia.
Planificar y programar la actividad comercial.
Venta y servicio de calidad.
Seguimiento y evaluación.
Gestión por competencias: modelos y perfiles.
Procesos de Selección: Las claves del éxito.

El Plan estratégico de Clientes: Doce pasos para un plan efectivo.
Nuevo enfoque del Marketing
Análisis externo: Modelo 3C’s
Análisis de Cartera de Clientes Actual: La Pirámide
El Método: 10 Lecciones aprendidas.
Estrategia de clientes
Método de Implementación de la estrategia: Preparación, Diagnóstico, Decisiones y Seguimiento-Medición.
Plan de Acciones Ofensivas: Captación de clientes nuevos y leads.
Plan de Acciones Defensivas: Desarrollo y Fidelización
Plan de Acciones contra la Tasa de Abandono.
CASO PRÁCTICO: Estrategias de fidelización.

Métodos para la Gestión de Productos y Servicios.
Marketing de producto: Estratégico y táctico.
El Desarrollo de nuevos productos y Servicios.
Crear valor para el cliente.
Innovación y oportunidades de negocio.
Fases para el lanzamiento de productos y servicios; Características, dificultades y medidas de éxito.
Estrategias en Función del Ciclo de Vida del Producto.
Herramientas que incrementan la efectividad: Atractividad y posición competitiva.

El plan estratégico de la fuerza de ventas:
Métodos de Fijación de Objetivos, y Objetivos de Remuneración.
El plan estratégico y los objetivos de ventas: Bajar la estrategia.
El diseño del sistema de remuneración comercial
Variables cualitativas de la remuneración comercial.
CASO PRÁCTICO: Realización de un plan de remuneración.
Organización y Dimensionamiento de la Fuerza de Ventas:
El Papel del Director de Ventas:
 Las oportunidades del cambio
 Los problemas típicos
 Te han promocionado
 10 consejos para el inicio
 Las 3 esferas
El diseño de la organización de ventas.
 El rol de la fuerza de ventas
 Perfiles de la FFVV: variables, matriz y definiciones
 Dimensionamiento de la FFVV
 Alternativas Modelo Comercial
 Alternativas RTM
El método de la organización de ventas.
 Estrategia y Estructura: las 4 medidas
 Estrategia y Ejecución
 Perfiles y agenda: De la teoría a la realidad
 Herramientas de la FFVV
 Sistemas de incentivos y concursos
El equipo de ventas y la crisis.
CASO PRACTICO: Organización y Dimensionamiento

Gestión de Grandes Cuentas: Key Account Management:
El rol del KAM: Ubicación, Funciones, Interrelación y perfiles.
Cuentas Clave: Selección, gestión, estrategia y fidelización.
1. La Metodología en la gestión de clientes
La negociación
Politica y condiciones comerciales.
Actividad promocional.
Evolución de los Planes de acción: Cuadros de mando.
El rol de trade marketing en la gestión del cliente

Marketing Promocional.
¿Cómo, cuándo y porqué llevar a cabo una promoción?
¿Qué es lo que queremos y a quién queremos dirigirnos?
El Contenido, la técnica, y el canal más eficaz para lograr los objetivos marcados.
Medición de resultados y Benchmark de acciones promocionales.
Nuevos medios para apoyar las promociones.
Medición de resultados.

Técnicas de Venta y Negociación
El método de Laura Cantizano, “Como Vender en 59 segundos”
Modelo de Negociación en 5 colores.

La Dirección Estratégica y La estrategia.
Fundamentos de la Dirección estratégica
Fundamentos de la estrategia.
Técnicas para desarrollar estrategias dentro del Plan Comercial
Técnicas para la dirección estratégica:
Análisis de los recursos y capacidades
Análisis dinámico: Velocidad de respuesta y ventaja del primer entrante.
La finalidad de la estrategia: Identificar necesidades Insatisfechas, localizarlas, captarlas, satisfacerlas y mantenerlas satisfechas en el tiempo

Estrategias de Internacionalización.
Internacionalización y Globalización.
Entorno internacional.
Selección de Mercados.
Acceso a los mercados seleccionados.
Marketing Mix Internacional: Producto, distribución, adaptación de la política de marca, la fuerza de ventas, la promoción, la publicidad y las Relaciones públicas.

Métodos para la distribución y logística
Conceptos y funciones de la distribución.
El transporte y abastecimiento de los puntos de venta.
La distribución como función comercial e instrumento de marketing.
Distribución como eslabón final de la cadena de suministros (supply chain)
Sistemas de planificación y Control de operaciones.
Sistemas de calidad y mejora continua.

3-LA GESTIÓN ECONÓMICA Y FINANCIERA
El módulo 3 te enseña el ABC de una cuenta de resultados, como hacer el seguimiento de una gestión presupuestaria del departamento de Ventas de forma muy sencilla.
Todo Director Comercial debe tener una base de Control Financiera para poder exigir a todo su equipo y también para poder compartir información con departamentos de Finanzas y con la Dirección General. Este Módulo te enseña a no tener miedo a los números.

 Introducción a la gestión económico -financiera
 Los factores clave de éxito en la gestión: Planificación y control estratégico
 El control por ratios económico-financieros
 El presupuesto operativo y el análisis de las desviaciones presupuestarias.
 El control de las actividades operativas y de la gestión financiera
 Impacto de la logística en la toma de decisiones
 La cadena de valor
 El papel del controller en la organización y la elaboración del cuadro de mando
 El presupuesto comercial y su elaboración. (Stock, cifras post venta, ¿cómo afectan al presupuesto comercial?
 La estructura de costes y de gastos.
 El impacto de los objetivos, las decisiones y la gestión comercial en la estructura económica financiera de la empresa.
 Los proyectos comerciales, la rentabilidad y su adaptación a la cuenta de resultados.

 EJERCICIOS PRÁCTICOS SOBRE: Elaboración de Balances y de Cuentas de pérdidas y ganancias, gestión de costes, cálculo de márgenes comerciales…

4- EL PLAN DE COMUNICACIÓN.

La nueva Publicidad

1.- La agencia de comunicación y el departamento de publicidad.
2.- Estructura y áreas de trabajo
Departamentos de la agencia.
Organigrama
Áreas de trabajo

3.- Relaciones anunciante-agenda: Elegir un agencia, captación de cuentas, remuneración y contratos en la agencia.
4.- Otras figuras en el panorama de la comunicación.
5.- Gestión y procesos de una campaña.

La Publicidad dentro del Plan de Marketing: Método de Planificación de Medios Publicitarios.

Briefing
Investigación: producto, competencia, mercado y consumidos
Definición de Objetivos de Comunicación.
Estrategia de Comunicación:
Posicionamiento
Estrategia creativa
Estrategia de medios - Acciones
Presupuestos

Planificación de Medios

Consideraciones previas al plan de medios
La importancia del briefing
La definición del público objetivo
La necesidad de establecer objetivos: GRPs, cobertura, OTS....
Panorama de medios
De la estrategia a la táctica:
¿CUÁNDO? Conocimiento de la competencia
¿DÓNDE? Lo que aporta cada uno de los medios: Canales convencionales y no convencionales
¿POR QUÉ? Bases de Datos y herramientas (externas+propias)
¿CÓMO? La implementación táctica: ejemplos de campañas
Peculiaridades de negociación y compra en cada medio

ATL, Medios convencionales y Masivos

Evaluación previa de los resultados que nos da la planificación.
TV- grp’s.
PRENSA - Estudio General Medios--lectores
OJD - difusión, nº de ejemplares
RADIO - EGM--oyentes en oleadas
Evaluación posterior

La producción de las piezas gráficas: Tipología, materiales, soportes…
Las piezas audiovisuales: Spots, cuñas…
 

BTL, Comunicación no convencional
El evento como medio de comunicación y herramienta de marketing: Notoriedad y noticiabilidad.
El Marketing Experiencial.
El evento en términos de venta: Sampling, promociones, regalos promocionales…
Tipología de eventos: Corporativos, promocionales, especiales y de plataforma dirigida.
El Marketing ferial
Características de la comunicación en vivo: Diseño y timming del evento.

Plan de Marketing y Comunicación Online

Las 10 claves del SEO: Posicionamiento Natural en Buscadores.
¿Quiénes son mis clientes?
¿Cómo funciona google?
 ¿En qué se fija un buscador cuando rastrea una página web?
 Factores a tener en cuenta para posicionarnos.

 ¿Cómo ve Google mi página?¿Cómo posiciona mi página de manera natural sin pagar?¿Cómo indexa a la competencia?
 Relevancia On page: ¿Qué partes de mi web considera relevantes un buscador?

Claves de SEM Publicidad en buscadores de Internet.

Planificar una campaña de publicidad en Google:
 Qué es Adwords. Como funciona. Ofertas y Ranking de los anuncios.
 Herramientas de medición de Adwords para ganar eficacia de la campaña.
 La figura del Google AdPlanner.
 Publicidad en Redes de Afiliación: AdSense.
 La importancia de la Landing Page.
 Diseño de Banners y otros formatos publicitarios
 Ejemplos de Campañas y sus ratios de conversión promedios
 Precios y costes
 La figura del Google AdPlanner.

Planificar una campaña en otros canales:
 Publicidad en Facebook: Las Ad de Facebook
 Publicidad en Youtube y Skype

Las Redes sociales:
Tipología y perfil de usuarios.
 Facebook, Twenti, Twitter, Linkedin, Xing, Youtube…
Personal Branding

Nuevos canales y medios emergentes
 El nuevo concepto de la Geolocalización: Foursquare, Google Maps…
 Blogs corporativos
 Rich Media
 Teléfonos Móviles: Backberry, Smartphone, Tablet, IPhone…
 Otros Canales emergentes: Spotify, Messenger, whatsapp …

Campaña de Publicidad en Internet: El Display
Pasos para planificar e implementar una campaña de display según objetivos.
 Branding , Resultados, Afinidad…

Principales formatos.
 Banner, Superbanner inferior, Barra fija expandible, Rich Media, Vídeo-in banner, Product Placement, Patrocinio de sección, Publi-post, botón, layer…
 La importancia del “Call to action”

Estrategias de Branding

La arquitectura de marca como arma comercial
¿Por qué las marcas?
Metodología sobre la construcción de marcas
Algunos casos
El Plan General de Marca: Brand Building.

La Creatividad Publicitaria

Planificación estratégica
El Brief Creativo
Creatividad
360º:
Nuevos medios, nuevos puntos de contacto
Consumidores más informados y exigentes
Nueva forma de relacionarse del consumidor con los medios y las marcas

El futuro: Ideas contagiosas.

5- HABILIDADES DIRECTIVAS
Un buen Director de Marketing no sólo deber reunir conocimientos y metodología, sino también debe reunir las competencias y habilidades para ser un LIDER de equipos, y más en estos tiempos.

Técnicas de Liderazgo

El papel del Liderazgo en una organización.
Modelo Tridimensional del Liderazgo: impulsar, orientar, integrar.
Ejercer Liderazgo.
Definición.
Influencia y confianza.
Evolución de los modelos: jerarquía frente a participación.
Administrar la autoridad.
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