Las empresas se pelean por los mejores

El marketing y los recursos humanos han decidido aliarse para siempre en las empresas europeas. Según datos de Cátenon Worldwide Executive Search, compañía europea de búsqueda de profesionales, el contexto económico global está provocando un vuelco en la relación entre compañías y candidatos: ahora son éstas quienes tienen que ‘vender’ las bondades de su proyecto empresarial para conseguir atraer a los mejores profesionales, al revés que antes.

Este cambio se debe, principalmente, a la irrupción en el entorno económico de tres nuevos factores: el mercado laboral roza el pleno empleo, la globalización provoca un incremento de la competencia e internet acelera el acceso a la información e incrementa la velocidad de los negocios, por lo que se facilita la innovación y la copia en el desarrollo de productos. Todo ello provoca que hoy en día las empresas hayan dejado de diferenciarse en sus productos y servicios -muy similares todos- y compitan mucho más en la captación y retención de los mejores profesionales.

Un necesario cambio de estrategia

Los departamentos de recursos humanos están empezando a orientarse hacia el marketing para la captación de candidatos; por otro lado, también se empiezan a buscar profesionales de RRHH que tengan un perfil complementado por formación y experiencia en el mundo del marketing.

Según Paul van Maarschalkerwaart, primer ejecutivo de Cátenon en Holanda, «las empresas empiezan a invertir en políticas de comunicación que convenzan a los candidatos sobre la idoneidad de su proyecto empresarial y sobre lo atractivo de trabajar en ellas.

Para conseguir los mejores talentos, las empresas líderes empiezan ya a desarrollar sólidas políticas de marketing de RRHH para atraer a los mejores trabajadores de la competencia y retener a los empleados propios, aplicando las tradicionales técnicas de los departamentos de marketing a la captación de capital humano (análisis de mercado, focus groups, mapas de posicionamiento estratégico, planes de comunicación y de marketing)».

La clave de la internacionalización empresarial

Si entrar en un nuevo mercado supone un reto a la hora de conseguir que el público potencial de ese país compre un producto desconocido o un servicio ofrecido por una empresa nueva, lo mismo sucede en todo el proceso previo al ‘aterrizaje’ en dicho país: para abordar su internacionalización, lo primero que tiene que hacer la empresa que llega es conseguir fichar a un equipo de profesionales local que conozca el terreno. El éxito de la actividad en un nuevo mercado pasa por convencer a los mejores profesionales de que se integren en la empresa.

«Y cuando la empresa no es conocida por los ejecutivos de dicho país -afirma Hans-Peter Redhammer, consultor internacional (AU) de Cátenon-, captar a los mejores candidatos para cada puesto no es cuestión de pagarles bien, sino de transmitirles la solidez del proyecto y convencerles de que apuesten por una empresa de la que no habían oído nunca hablar». El reto es complicado, no cabe duda.

Según Cátenon, la «marca país» es otra consecuencia del mismo fenómeno, que hace que los países compitan unos contra otros como polos de atracción de empleo. Concretamente, una de las tres variables que más consideran los profesionales que se expatrían es «la marca país», o la imagen que tienen de las naciones en las que se plantean vivir y trabajar. En ese sentido, España tiene muchos alicientes.

La consecuencia de este protagonismo de «la marca país» en el mundo laboral es que los gobiernos deberán promover no sólo acciones encaminadas a la captación de turismo, sino que a partir de ahora tendrán que buscar el objetivo de potenciar la marca del país como destino laboral.

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