La publicidad vista desde dentro

Uno de los directivos de la agencia SMG nos habla de la situación actual del sector creativo y la importancia de la formación y la experiencia.

Nada mejor para conocer el trabajo y la situación profesional de los creativos de publicidad que hablar con un profesional del medio. El director general de la unidad de servicios de marketing de Starcom MediaVest Group (SMG), Pablo Alonso, habla de los cambios que está atravesando el ámbito creativo y, en general, todo el mundo de la comunicación. «El cambio radical o la transición se ha dado en la percepción, valoración o ejercicio creativo, desde el punto de vista de aplicaciones en diferentes medios», señala. «El modo clásico era trabajar creativamente en un concepto para crear un formato en televisión (un spot), para hacer una gráfica en una revista o una cuña de radio. Ahora el enfoque tiene que contar con más apoyo estratégico, acertar en qué canales debe plantearse la comunicación y, a partir de ahí, el eje creativo puede desarrollarse».

El área creativa de SMG tiene un enfoque muy moderno, al trabajar tanto con la creatividad como con los contenidos. «Estamos hablando no sólo de crear ideas, sino de crear contenidos», señala Pablo Alonso. «Hoy en día, la creatividad no sólo es un concepto de un grafismo estático o limitado en el tiempo. Actualmente somos capaces de poder crear una pequeña historia y subirla a internet, lo que te da mucho más recorrido y tiene unos costes menores».

Profesionales versátiles

La versatilidad, ser una persona multidisciplinar es algo fundamental en el perfil de cualquiera de estos profesionales. Además, la base sobre la que ha de apoyarse es el talento creativo, que debe contar con un punto de formación para desarrollarlo.

«Deben ser personas con conocimientos y capacidades para contar una idea, no sólo verbalmente, sino también gráficamente», afirma el directivo de SMG. «Y, a su vez, ser capaz de producirla, de hacerla realidad, incluso de dirigir que se produzca. Si es una página puede diseñarla, o que alguien la diseñe y le supervise, sabiendo lo que tiene que hacer».

Pese a la importancia que la formación debe tener en la preparación de cualquier profesional de la creatividad, Pablo Alonso opina que los actuales planes de estudio están bastante alejados de lo que demanda la realidad empresarial. «No se da demasiado peso a lo que el componente creativo, y no hay una oferta clara y de calidad muy dirigida a la generación de creativos del sector».

Y la experiencia tiene un gran peso en la carrera de cualquier creativo, «porque las ideas, al final, son una conexión entre las situaciones pasadas y las valoraciones que puedan tener de personas con las que contactamos». Todo ello se une al ‘background’ o almacén de otras ideas que se hayan tenido para planteamientos similares.

Pero la frescura también es un ingrediente importante. «Conozco campañas en las que las ideas de gran éxito las ha propuesto una persona que llevaba una semana», señala Pablo Alonso.

Sin olvidarnos del trabajo en equipo, de dónde pueden surgir muchas ideas interesantes.

Más información:

SMG
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smg@smgiberia.es

¡A toda prisa!

El tiempo es uno de los grandes condicionantes de los creativos y, en general, del sector publicitario.

Si hay un factor determinante en el trabajo de un profesional de la publicidad eso es el tiempo, que siempre se hace poco. Sin embargo, esas prisas no evitan que la dedicación disminuya.

Por lo general, se exige una importante implicación laboral, «sobre todo en el caso de los varones y de determinados departamentos», subraya el informe sobre‘La mujer en las agencias de publicidad’. En este último aspecto, habría que citar a los creativos entre los trabajadores del sector que más horas dedican, superando a la media en unas tres horas. Los administrativos, por su parte, llegan a dedicar hasta siete horas menos.

Tal vez por ello, las profesiones relacionadas con la publicidad, como la de creativo, apenas cuentan con contratos a tiempo parcial. De hecho, la presencia de este tipo de contrato en este ámbito es del siete por ciento, cifra que se sitúa muy por debajo de la media nacional.

Políticas de conciliación

A pesar de todo, la publicidad es uno de los ámbitos que desarrollan políticas de conciliación por encima de la media. Las más frecuentes son las que tienen que ver con la flexibilidad laboral, los beneficios sociales, el apoyo profesional y algunos servicios, si bien es cierto que la mayoría de los empleados del sector hacen uso de las primeras.

Sin embargo, el estudio IFREI 2006 revela que sólo el seis por ciento de las empresas analizadas tiene una «cultura familiarmente responsable». Todas afirman no haber firmado oficialmente un plan de conciliación, aunque sus empleados pueden acogerse a muchas de las políticas que normalmente se recogen en estos planes, «incluso en un porcentaje mayor que en la mayoría de las empresas de ámbito nacional».

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