MÓDULO 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

15 HORAS

1.1. Definiciones de marketing.

1.2. Segmentación:

1.2.1. Segmentación vs discriminación. Caso TBA.

1.3. Posicionamiento:

1.3.1. Reposicionamiento.

1.3.2. Errores de posicionamiento.

1.4. La investigación:

1.4.1. Tipos de investigación.

1.4.2. Ejemplo de la investigación para desarrollar coches eclécticos suburbanos. Caso TBA doble piso.

1.4.3. Investigación por su forma de medición.

1.4.4. Investigación por su metodología.

1.5. Investigación de producto.

1.6. Investigación de mercado:

1.6.1. Planeación y ejecución.

1.6.2. Tipos de estudio.

1.6.3. Estudios proyectivos.

1.6.4. Estudios de observación.

1.6.5. Investigación cuantitativa.

1.7. Encuestas:

1.7.1. Tipos de encuestas.

1.7.2. Etapas.

1.7.3. Formulación.

1.7.4. Diseño.

1.7.5. Redacción de preguntas abiertas y cerradas.

1.8. Escalas de medición:

1.8.1. Escalas básicas.

1.8.2. Escalas simples.

1.8.3. Escalas múltiples.

1.9. Técnica de muestreo:

1.9.1. Proceso muestral.

1.9.2. Problemas de muestreo.

1.9.3. Censo.

1.9.4. Muestreo probabilístico.

1.9.5. Muestreo aleatorio.

1.9.6. Muestreo sistemático.

1.9.7. Muestreo estratificado.

1.9.8. Conglomerados.

1.9.9. Ejecución de la información.

1.9.10. Diseño muestral.

1.9.11. Determinación del marco de muestra.

1.9.12. Selección de la técnica de muestreo.

1.9.13. Determinación del tamaño de la muestra.

1.9.14. Tamaño de la muestra.

1.9.15. Nivel de confianza “Z”.

1.9.16. Prueba del cuestionario.

1.10. Panel.

MÓDULO 2. ANÁLISIS ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA FERROVIARIA

10 HORAS

2.1. Marca e imagen de la empresa:

2.1.1. Isotipo.

2.1.2. Logotipo.

2.1.3. Isologo.

2.2. Señalética:

2.2.1. Tipografía.

2.2.2. Pictogramas.

2.2.3. Código cromático.

2.3. El análisis FODA.

2.4. Formulación de estrategias comerciales.

2.5. Estrategias de comercialización y manejo de reclamos:

2.5.1. Manejo de reclamos.

2.6. Evaluación de parámetros de servicio y el cliente encubierto.

MÓDULO 3. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA A TRAVÉS DEL MARKETING (1ª parte)

15 HORAS

3.1. Capacidad y niveles de servicio:

3.1.1. Capacidad.

3.1.2. Nivel de servicio.

3.1.3. Velocidad de servicios urbanos.

3.1.4. Indice de servicio.

3.1.5. Usuarios y los operadores del transporte.

3.2. La empresa.

3.3. Planeación estratégica: misión, visión y metas

3.3.1. Algunos ejemplos, éxitos y fracasos.

3.3.2. Administración de productos y compatibilización con el servicio ferroviario.

3.4. Ciclo de vida del producto:

3.4.1. Estudio de las actividades y las variables del marketing.

3.5. Las 4P del marketing mix. Variables controlables:

3.5.1. Producto.

3.5.2. Precio:

3.5.2.1. Estrategia de precios.

3.5.2.2. Política tarifaria.

3.5.2.3. Elasticidad y discriminación de precios.

3.5.2.4. Condiciones para la discriminación de precios.

3.5.2.5. Efectos sobre el interés económico general.

3.5.2.6. Costos y maximización del beneficio.

3.5.2.7. Maximización de beneficios para la empresa.

3.5.3. Plaza.

3.5.4. Publicidad:

3.5.4.1. Medición de la efectividad de la publicidad y la promoción.

3.6. Variables no controlables del marketing.

3.7. La dirección comercial:

3.7.1. La dirección comercial dentro del marketing.

3.7.2. Retos del director comercial de futuro.

3.8. El comercio asociado y el comercio integrado.

3.9. Matriz BCG:

3.9.1. Componentes de los cuadrantes de la matriz BCG:

3.9.1.1. Los interrogantes – producto incógnita.

3.9.1.2. Las estrellas – producto estrella.

3.9.1.3. Las vacas – producto vaca.

3.9.1.4. Los perros – producto perro.

MÓDULO 4. LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA A TRAVÉS DEL MARKETING (2ª parte)

20 HORAS

4.1. Fases del servicio y compatibilización con el servicio ferroviario.

4.2. Operación en metros de pasajeros. Caso CPTM (Sao Paulo – Brasil):

4.2.1. Ciclo de prestación del servicio.

4.2.2. CCO – Centro Control Operaciones.

4.2.3. Etapas del sistema.

4.2.4. Programa de usuarios afectados.

4.3. Innovación y desarrollo creativo:

4.3.1. El pensamiento lateral y vertical.

4.3.2. Del pensamiento divergente al convergente.

4.3.3. Caso Shinkansen.

4.4. El marketing verde en el transporte.

4.5. Las externalidades en el transporte ferroviario:

4.5.1. Cálculo de externalidades.

4.6. Impacto ambiental.

4.7. La apertura del mercado ferroviario:

4.7.1. Nuevos operadores.

4.7.2. El open access ferroviario.

4.7.3. La RFIG y la declaración de RED.

4.8. El low-cost ferroviario:

4.8.1. Aplicación en trenes de alta velocidad y convencionales.

4.9. Plan de marketing:

4.9.1. Etapas del plan de marketing.