PARTE 1. DIRECCIÓN Y GESTIÓN DE PLANES DE MARKETING UNIDAD DIDÁCTICA 1. MARKETING EN GESTIÓN EMPRESARIAL Y SISTEMA ECONÓMICO El concepto y contenido del marketing evolución: Intercambio como criterio de demarcación del alcance del marketing. El marketing en el sistema económico El marketing como cultura: evolución del marketing en la empresa. Tendencias actuales en el marketing Marketing y dirección estratégica: marketing operativo y marketing estratégico UNIDAD DIDÁCTICA 2. MERCADO RELEVANTE: DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN Orientación de las organizaciones hacia el entorno Delimitación y definición del mercado Bienes de consumo y su mercado Uso del producto hacia el mercado industrial Uso del producto hacia el mercado de servicios UNIDAD DIDÁCTICA 3. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y LAS ORGANIZACIONES: ANÁLISIS Comportamiento de compra: Estudio del alcance e interrelaciones con otras disciplinas y características Comportamiento de compra de los consumidores: Condicionantes de compra Estudio de los diferentes comportamientos de compra y etapas del proceso de compra en mercados de consumo Comportamiento de compra de las organizaciones: condicionantes, tipos de comportamiento y etapas en el proceso de compra industrial. UNIDAD DIDÁCTICA 4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Estrategia de segmentación del mercado: La importancia en la estrategia de las organizaciones Segmentación de mercados: Criterios de consumo e industriales. Condiciones para una segmentación eficiente Cobertura del mercado: Estrategias Segmentación de mercados: Técnicas a priori y a posteriori UNIDAD DIDÁCTICA 5. ANÁLISIS DE ESTRUCTURA COMPETITIVA Y DEMANDA Primeros pasos Concepto, factores condicionantes de la demanda y dimensiones del análisis de la demanda Análisis de componentes y determinación del concepto de cuota de mercado de marca Modelos explicativos: selección e intercambio de marca Principales factores condicionantes del atractivo estructural de un mercado o segmento UNIDAD DIDÁCTICA 6. MERCADOS Y EL MARKETING: INVESTIGACIÓN El sistema de información de marketing y sus componentes Investigación de mercados: Concepto, objetivos y aplicaciones Estudio de investigación de mercados: Metodología de realización UNIDAD DIDÁCTICA 7. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRODUCTOS Definición de producto: atributos formales del producto Diferenciación y de posicionamiento del producto: Estrategias Etapas del desarrollo y diseño de nuevos productos El producto y su ciclo de vida La cartera de productos: Modelos de análisis Estrategias de crecimiento para las empresas UNIDAD DIDÁCTICA 8. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN Concepto, utilidades e importancia del canal de distribución Función de cada uno de los componentes del canal de distribución Longitud, factores condicionantes, e intensidad del diseño del canal de distribución: Formas comerciales: clasificación El merchandising UNIDAD DIDÁCTICA 9. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE PRECIOS Introducción Concepto e importancia del precio como instrumento de decisiones comerciales Fijación de precios: Principales factores condicionantes Fijación de precios: Procedimientos de fijación de precios y métodos basados en los costes, en la competencia y en la demanda Fijación de precios: Estrategias UNIDAD DIDÁCTICA 10. LA TOMA DE DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN Concepto e importancia de la comunicación comercial Principales factores condicionantes en la estrategia y del mix de comunicación comercial Venta personal, publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas y marketing directo de mix de comunicación comercial Imagen corporativa UNIDAD DIDÁCTICA 11. EL DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING Concepto, utilidad y horizonte temporal: El plan de marketing: Principales etapas del diseño del plan de marketing Tipos de control en la ejecución y control del plan de marketing UNIDAD DIDÁCTICA 12. PROYECTO FINAL: CREACIÓN DEL PLAN DE MARKETING Introducción PARTE 2. GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE MARKETING Y PUBLICIDAD MÓDULO 1. PUBLICIDAD UNIDAD DIDÁCTICA 1. LA PUBLICIDAD Concepto de publicidad Procesos de comunicación publicitaria Técnicas de comunicación publicitaria UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA EMPRESA ANUNCIANTE El Departamento de Publicidad en la empresa Selección de la empresa publicitaria UNIDAD DIDÁCTICA 3. LA AGENCIA PUBLICITARIA La Agencia de Publicidad Estructura y funciones Clasificación de agencias de publicidad UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL CANAL DE COMUNICACIÓN EN LA PUBLICIDAD Concepto y clasificación Medios publicitarios Internet y publicidad UNIDAD DIDÁCTICA 5. PUBLICIDAD Y MARKETING Publicidad y marketing Animación y marketing Marketing directo Telemarketing UNIDAD DIDÁCTICA 6. ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS Estrategias Publicitarias La estrategia creativa Estrategia de medios MÓDULO 2. MARKETING UNIDAD DIDÁCTICA 1. INTRODUCCIÓN AL MARKETING: EL MERCADO Concepto de mercado División de mercado Tipos de mercado Ciclo de vida del producto El precio del producto Ley de oferta y demanda El precio y la elasticidad de demanda Comercialización y mercado Posicionamiento UNIDAD DIDÁCTICA 2. EL MARKETING EMPRESARIAL Evolución del concepto y contenido del marketing Alcance del marketing Marketing y la dirección estratégica: las funciones de marketing estratégico y marketing operativo UNIDAD DIDÁCTICA 3. EL PLAN DE MARKETING Definición y ventajas Características del plan Estructura del plan de Marketing Etapas para elaborar un plan de Marketing UNIDAD DIDÁCTICA 4. MARKETING SOCIAL Características del Marketing Social La Responsabilidad Social y la ética en el marketing Tipos de marketing social Marketing social y responsabilidad social UNIDAD DIDÁCTICA 5. LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA La Responsabilidad Social Corporativa y la ética Ética y comportamiento humano Tendencias actuales de la ética empresarial El marco ético de la RSC Elementos de la RSC ¿Quién debe implementar la RSC? La peculiaridad de la PYME La RSC en España Concepto y tipología de los stakeholders Herramientas de gestión de la RSC UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA FIGURA DEL COMMUNITY MANAGER ¿Qué es un Community Manager? Habilidades, aptitudes y actitudes de un Community Manager Funciones y responsabilidades actuales de un Community Manager Los objetivos de un Community Manager Tipos de Community Manager UNIDAD DIDÁCTICA 7. REDES SOCIALES Y WEB 2.0 (I) Medios sociales Redes sociales UNIDAD DIDÁCTICA 8. REDES SOCIALES Y WEB 2.0 (II) Blogs Microblogging Wikis Podcast Plataformas de vídeo Plataformas de fotografía UNIDAD DIDÁCTICA 9. MARKETING VIRAL. EL MARKETING EN LAS REDES SOCIALES ¿Qué es el marketing viral? Procesos del marketing viral La importancia de los contenidos en la Web Estrategias de marketing y relaciones públicas Marketing y las redes sociales PARTE 3. INFORMACIÓN DE MERCADOS Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR UNIDAD DIDÁCTICA 1. DEFINICIÓN Y DELIMITACIÓN DEL MERCADO RELEVANTE El entorno de las organizaciones El mercado: concepto y delimitación El mercado de bienes de consumo El mercado industrial El mercado de servicios UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO Importancia de la segmentación del mercado en la estrategia de las organizaciones Los criterios de segmentación de mercados de consumo e industriales. Requisitos para una segmentación eficaz Las estrategias de cobertura del mercado Las técnicas de segmentación de mercados a priori y a posteriori UNIDAD DIDÁCTICA 3. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS Tipología de la información de mercados Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información UNIDAD DIDÁCTICA 4. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y MARKETING Los componentes de un sistema de información de marketing Concepto, objetivos y aplicaciones de la investigación de mercados Metodología para la realización de un estudio de investigación de mercados UNIDAD DIDÁCTICA 5. EL PAPEL DEL MARKETING EN EL SISTEMA ECONÓMICO Y EN LA GESTIÓN EMPRESARIAL Evolución del concepto y contenido del marketing: el intercambio como criterio de demarcación del alcance del marketing La función del marketing en el sistema económico El marketing como filosofía o cultura empresarial: evolución del papel del marketing dentro de la empresa. Las tendencias actuales en el marketing Marketing y dirección estratégica UNIDAD DIDÁCTICA 6. INVESTIGACIÓN COMERCIAL EN MARKETING DIGITAL Marketing digital vs. Marketing tradicional Investigación Comercial en Marketing Digital Integración de Internet en la Estrategia de Marketing Estrategia de Marketing Digital Marketing Estratégico en Internet UNIDAD DIDÁCTICA 7. EL PLAN DE MARKETING DIGITAL El plan de marketing digital Análisis de la competencia Análisis de la demanda DAFO, la situación actual Objetivos y estrategias del plan de marketing digital Estrategias básicas: segmentación, posicionamiento, competitiva y de crecimiento Posicionamiento e imagen de marca Captación y fidelización de usuarios Integración del plan de marketing digital en la estrategia de marketing en la empresa UNIDAD DIDÁCTICA 8. PSICOLOGÍA DEL PUNTO DE VENTA Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR Principios y criterios para la distribución de la superficie de venta La concepción del establecimiento Gestión de recursos humanos en el punto de venta Principales instrumentos de conocimiento del consumidor Comportamiento del consumidor en el punto de venta UNIDAD DIDÁCTICA 9. PSICOLOGÍA DE LA COMPRA Y PSICOLOGÍA DEL CONSUMIDOR CLIENTE Factores psicológicos de la compra Psicología del consumidor cliente UNIDAD DIDÁCTICA 10. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Factores de influencia en el comportamiento del consumidor El proceso de la cultura Semejanzas y diferencias de los valores culturales Factores sociológicos de consumo El proceso de decisión del consumidor UNIDAD DIDÁCTICA 11. ENGAGEMENT CON EL CLIENTE Y ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRA El ciclo de vida del cliente El estudio del comportamiento de compra: ciclo de compra y consumo del cliente El momento de la verdad “zeromoment of truth” Estrategias de Fidelización del cliente PARTE 4. PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN E INTERNET UNIDAD DIDÁCTICA 1. REGULACIÓN Y CÓDIGOS DEONTOLÓGICOS EN PUBLICIDAD. Normativa en materia de publicidad y derechos del consumidor. Diferenciación de conceptos clave: - Publicidad ilícita. - Publicidad subliminal. - Publicidad engañosa y desleal. Regulación publicitaria en Internet. Códigos deontológicos en el sector. UNIDAD DIDÁCTICA 2. DISEÑO DEL PLAN DE MEDIOS Y SOPORTES PUBLICITARIOS. Plan de medios: - Concepto. - Características y elementos de planificación. Medios, formas y soportes de publicidad y comunicación: - Diferenciación de medios, soportes y formas publicitarias. - Publicidad convencional y no convencional. - Internet como medio publicitario y de relaciones con clientes. Modelos de planes de medios: - Fuentes de información e investigación de medios de comunicación. - Características y diferencias. - Obtención del ranking de soportes: audiencia, costes, rentabilidad, afinidad, etc. - Cuadro de mando de una campaña publicitaria. Criterios de elección de medios y soportes: - Según producto. - Según público objetivo: targets. - Evaluación de perfiles y clientes potenciales y objetivos del plan de medios. - Tarifas y otros criterios de elección del mix del plan de medios. Formas específicas de publicidad en Internet: - Banners, Inserciones, Enlaces patrocinados, e-mails comerciales, contenidos a medida, entre otros. - Efectividad sobre otras formas y canales publicitarios tradicionales. UNIDAD DIDÁCTICA 3. EJECUCIÓN Y CONTRATACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. Calendario de inserciones publicitarias: - Representación gráfica del plan de medios. Presupuesto del plan de medios: - Confección del presupuesto total y desglosado por períodos y por medios. - Recomendaciones para la compra de espacios en medios. - Optimización del plan de medios. Ejecución del plan de medios. - Relaciones entre agencias y anunciantes. - Relaciones entre agencias y los medios. Contratación de inserciones y desarrollo de campañas publicitarias. - El contrato de publicidad. - El contrato de difusión publicitaria. - El contrato de creación publicitaria. - El contrato de patrocinio. - La contratación «on line». - Facturación. Cursaje de emisión: - Gestión eficiente del cursaje de emisión. - Elaboración de órdenes de cursaje. PARTE 5. EVALUACIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MEDIOS UNIDAD DIDÁCTICA 1. LAS AUDIENCIAS Y LA EVALUACIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. Conceptos clave para la medición de audiencia: - Audiencia. - Cobertura o alcance del plan de medios. - Inserciones o frecuencia de la comunicación. Indicadores de medición de audiencias e impacto: - Coste Por Mil (CPM). - Cobertura neta. - Gross Rating Point. - Coste por Click (CPC). Fuentes de medición de audiencias e impacto. - Encuesta General de Medios (EGM) - Sofres TNS (Taylor Nelson Sofres) Audiencia de medios - Infoadex - OJD (Oficina de Justificación de la Difusión para prensa escrita). - EGM (Estudio General de Medios de la Asociación para la investigación de medios de Comunicación). - Paneles de consumidores y detallistas de Nielsen - Estudios de perfiles de audiencias y coberturas de cada soporte. - Medición de la audiencia en Internet. Calidad de la medición de audiencias e impacto del plan de comunicación. UNIDAD DIDÁCTICA 2. CONTROL DE EMISIÓN DEL PLAN DE MEDIOS. Técnicas y herramientas de control de emisión. - Simulación de procesos de control de emisión. - Técnicas de búsqueda «on line» y «off line». Control de contenidos pagados y no pagados. - Diferencias y similitudes del proceso de control. - Control de plan de medios escritos. - Control del plan de medios en televisión y radio. Seguimiento de noticias e informes de cobertura informativa: - El press clipping: estructura y composición. - Generación de informes y conclusiones a partir de la cobertura mediática. Control del plan de medios en Internet. PARTE 6. GESTIÓN DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD ONLINE CON GOOGLE ADWORDS UNIDAD DIDÁCTICA 1. INTRODUCCIÓN A GOOGLE ADS Características de Google Ads Introducción Las páginas de búsqueda Las páginas de contenido Funcionamiento de Ads UNIDAD DIDÁCTICA 2. LA GESTIÓN CON GOOGLE ADS Cuentas en Ads Interfaz de Ads Campañas en Ads Mi centro de clientes (MCC) Búsqueda de información y ayuda UNIDAD DIDÁCTICA 3. CONCEPTOS AVANZADOS Posicionamiento de los anuncios El funcionamiento de las palabras clave Tipos de anuncios Grupos de anuncios Estados de los anuncios UNIDAD DIDÁCTICA 4. LAS CONVERSIONES Y EL RETORNO DE LA INVERSIÓN Definición de conversiones Características y funcionamiento Las búsquedas ¿Qué es Google Analytics? Características Analytics y relación con Ads La mejora de conversiones UNIDAD DIDÁCTICA 5. MEJORA DE POSICIONAMIENTO Mejora con palabras clave Mejora con anuncios Mejora con la medición de los resultados UNIDAD DIDÁCTICA 6. LA PUBLICIDAD DEL CONTENIDO La Red Display Orientacion en la red Métodos de compra Ayuda ¿Qué es el remarketing? Las pujas Estrategias de pujas UNIDAD DIDÁCTICA 7. EL EDITOR Y FINALIZACIÓN DEL CURSO Características Funciones Fin del curso