MÓDULO 1. LAS MARCAS Y LA ADMINISTRACIÓN DE MARCA

5 HORAS

** La marca es un recurso que crea conocimiento, reputación y prestigio en el mercado. Lo que distingue una marca de su competencia y le da valor es la suma de las percepciones y sentimientos de los clientes vinculados con los atributos del producto y la forma en que se desempeñan.

La administración estratégica de marca implica el diseño y aplicación de programas y actividades para construir, medir y administrar el valor de la marca.

1.1. ¿Qué es una marca?

1.1.1. La marca.

1.1.2. Cómo diferenciamos la marca de un producto.

1.2. Por qué importan las marcas:

1.2.1. Qué funciones desempeñan las marcas que las hacen tan valiosas.

1.2.2. Cuáles son las marcas más fuertes.

1.3. Desafíos y oportunidades en el desarrollo de marcas:

1.3.1. Clientes conocedores.

1.3.2. Crecimiento de marcas.

1.3.3. Fragmentación de medios.

1.3.4. Crecimiento de la competencia.

1.3.5. Aumento de los costos.

1.3.6. Mayor responsabilidad.

1.4. El concepto de valor capital de marca.

1.5. Procesos de administración estratégica de marca.

MÓDULO 2. ESTABLECIMIENTO DEL POSICIONAMIENTO Y VALORES DE LA MARCA

6 HORAS

** El posicionamiento de la marca es el “acto de diseñar la oferta y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado en la mente de los clientes objetivo”. En este módulo analizaremos el valor de la marca y cómo identificar y establecer su posicionamiento efectivo.

2.1. Valor capital de la marca basado en el cliente:

2.1.1. Construcción de una marca fuerte.

2.1.2. Fuentes del valor capital de la marca: conciencia de marca e imagen de marca.

2.1.3. Pasos para la construcción de una marca fuerte.

2.2. Posicionamiento de la marca:

2.2.1. Mercado objetivo.

2.2.2. Naturaleza de la competencia.

2.2.3. Puntos de semejanza.

2.2.4. Puntos de diferencia.

MÓDULO 3. IMPLEMENTACIÓN DE PROGRAMAS DE MARKETING DE LA MARCA

6 HORAS

** Construir el valor de una marca requiere generar conciencia de marca en los consumidores y asociaciones fuertes, favorables y únicas. Los productos / servicios y sus programas de marketing pueden construir el valor capital de la marca mediante las estrategias de fijación de precios, de canal y comunicación, así como otras actividades de marketing.

3.1. Elección de los elementos de la marca para construir su valor capital:

3.1.1. 6 criterios para seleccionar los elementos de la marca.

3.1.2. Opciones y consideraciones para los elementos de la marca:

3.1.2.1. Nombre de marca.

3.1.2.2. URLs.

3.1.2.3. Logotipos y símbolos.

3.1.2.4. Personajes.

3.1.2.5. Slogans.

3.1.2.6. Melodías publicitarias.

3.1.2.7. Packaging.

3.2. Diseño de programas de marketing para construir el valor capital de la marca:

3.2.1. Nuevas perspectivas en marketing.

3.2.2. Estrategia de producto.

3.2.3. Estrategia de fijación de precios.

3.2.4. Estrategia de canal.

3.3. Comunicaciones integradas de marketing para construir el valor capital de la marca:

3.3.1. El nuevo entorno de los medios.

3.3.2. Pasos para evaluar la efectividad de la comunicación de marketing.

3.3.3. Opciones de comunicaciones de marketing:

3.3.3.1. Publicidad.

3.3.3.2. Promoción.

3.3.3.3. Marketing de eventos y patrocinio.

3.3.3.4. Relaciones Públicas y publicaciones.

3.3.3.5. Ventas personales.

3.3.4. Desarrollo de programas de comunicaciones integradas de marketing.

3.4. Asociaciones de marcas secundarias para construir el valor capital de la marca:

3.4.1. Compañía.

3.4.2. País de origen y otras áreas geográficas.

3.4.3. Canales de distribución.

3.4.4. Desarrollo de marcas conjuntas.

3.4.5. Desarrollo de marcas para componentes / ingredientes.

3.4.6. Licenciamiento.

3.4.7. Respaldo de celebridades.

3.4.8. Eventos deportivos, culturales y otros.

3.4.9. Fuentes provenientes de terceros.

MÓDULO 4. MEDICIÓN DEL DESEMPEÑO DE LA MARCA

6 HORAS

** Crear una disposición mental adecuada en el cliente es clave para construir el valor capital de la marca. Analizaremos lo que los consumidores saben y sienten acerca de las marcas y cómo actúan respecto a ellas, así como la forma en que se pueden desarrollar procedimientos de medición para evaluar el desempeño de las marcas.

4.1. Desarrollo de un sistema de administración y medición del valor capital de la marca:

4.1.1. La cadena de valor de la marca.

4.1.2. Estudios de seguimiento de marca.

4.1.3. Establecimiento de un sistema de administración del valor capital de la marca.

4.2. Medición de las fuentes de valor capital de marca: capturar la mentalidad del cliente

4.2.1. Técnicas de investigación cualitativa:

4.2.1.1. Libre asociación.

4.2.1.2. Técnicas proyectivas.

4.2.1.3. Personalidad de la marca y valores.

4.2.1.4. Métodos experienciales.

4.2.2. Técnicas de investigación cuantitativa:

4.2.2.1. Conciencia de marca.

4.2.2.2. Imagen de la marca.

4.2.2.3. Respuestas hacia la marca.

4.2.2.4. Relaciones con la marca.

4.3. Medición de los resultados del valor capital de la marca: capturar el desempeño de mercado

4.3.1. Métodos comparativos:

4.3.1.1. Métodos comparativos basados en la marca.

4.3.1.2. Métodos comparativos basados en el marketing.

4.3.1.3. Análisis conjunto.

4.3.2. Métodos holísticos:

4.3.2.1. Métodos residuales.

4.3.2.2. Métodos de valuación.

MÓDULO 5. CRECIMIENTO DEL VALOR CAPITAL DE LA MARCA

7 HORAS

5.1. Diseño e implementación de las estrategias de desarrollo de marca:

5.1.1. Arquitectura y jerarquía de marcas.

5.1.2. Estrategias de desarrollo de marca.

5.1.3. Construcción del valor capital en diferentes niveles de la jerarquía.

5.1.4. Lineamientos para las decisiones de la jerarquía de marcas.

5.1.5. Desarrollo de la arquitectura de marca.

5.2. Introducción de nuevos productos y extensiones de marca:

5.2.1. Ventajas y desventajas de las extensiones de marca.

5.2.2. Cómo evalúan los consumidores las extensiones de marca.

5.2.3. Evaluación de oportunidades de extensión de marca.

5.3. Administración de las marcas a través del tiempo:

5.3.1. Fortalecer y revitalizar las marcas.

5.3.2. Ajustes al portafolio de marcas.