La globalización ha dado lugar a mercados turísticos cada vez más segmentados y competitivos, lo que viene afectando a las empresas que operan en este sector en dos ámbitos. Por un lado, la internacionalización de las empresas y su asentamiento en mercados extranjeros pasa a ser un factor crítico a la hora de expandir el negocio, un factor clave en el sector turístico. Por otro lado, la gestióncomercial de las empresas plantea nuevos retos en el entorno de la organización de las ventas en un panorama incierto, globalizado y en el quelas diferencias culturales existentes pueden perjudicar dichas ventas.