MÁSTER EN COMUNICACIÓN Y MARKETING

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Temario completo de este curso

MÓDULO 1. SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD FORMATIVA 1. ENTORNO E INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS (SIM).

1. Definición y funciones del SIM.
2. Componentes del SIM.
  • El subsistema de datos internos.
  • El subsistema de inteligencia de marketing.
  • El subsistema de investigación de marketing.
  • El subsistema de apoyo a las decisiones de marketing.
3. Diferencias entre el SIM y la investigación comercial.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS DEL MACROENTORNO DEL MARKETING.

1. El entorno macroeconomico.
  • Principales indicadores económicos.
  • Bloques de integración económica.
  • Organismos e instituciones nacionales e internacionales.
  • Fuentes de información económica nacional e internacional.
  • La Balanza de Pagos.
2. El entorno demográfico.
  • Principales indicadores demográficos.
  • Variables que influyen en el entorno demográfico.
3. El entorno cultural.
  • Instituciones sociales.
  • Comunicación y lenguaje.
  • La estética de los productos.
  • La religión.
  • Ética y moral.
  • La marca país.
4. El entorno político.
5. El entorno legal.
  • Los contratos internacionales y los sistemas legales.
  • Barreras arancelarias.
  • Barreras no arancelarias.
  • Los derechos de propiedad industrial e intelectual.
6. El entorno tecnológico.
7. El entorno medioambiental.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. ANÁLISIS DEL MICROENTORNO DEL MARKETING.

1. El mercado.
  • Definición y dimensiones del mercado.
  • Clasificación de los mercados.
  • Segmentación de mercados: concepto y técnicas.
  • Posicionamiento de productos/marcas en el mercado.
2. Componentes del microentorno.
  • Los clientes.
  • La competencia.
  • Los sistemas de distribución.
  • Los proveedores.
  • Las instituciones comerciales.
  • La normativa sectorial.
UNIDAD DIDÁCTICA 4. SELECCIÓN DE LAS FUENTES DE INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Tipología de la información de mercados.
  • Información interna y externa.
  • Información cualitativa y cuantitativa.
  • Información primaria y secundaria.
2. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cualitativa.
  • Entrevista en profundidad.
  • Dinámicas de grupo.
  • Técnicas de creatividad.
  • Observación.
3. Descripción y características de los principales sistemas de obtención de información primaria cuantitativa:
  • La encuesta.
  • El panel.
4. Fuentes de información secundaria sobre mercados nacionales e internacionales.
  • Bases de datos especializadas sobre mercados nacionales e internacionales.
  • Fuentes públicas de información secundaria externa.
  • Investigación de gabinete (desk research).
5. Procedimientos para cumplir los criterios en la selección de las fuentes y datos de información:
  • Procedimientos para garantizar la fiabilidad, exactitud y economía de las fuentes y datos utilizados por el SIM.
  • Calculo de costes y tiempos en las acciones de recogida de información primaria y secundaria.
UNIDAD DIDÁCTICA 5. GESTIÓN Y ARCHIVO DE LA INFORMACIÓN DE
MERCADOS.

1. Aplicaciones informáticas para la gestión y archivo de la información de mercados.
  • Procesadores de texto.
  • Hojas de cálculo.
2. Bases de datos.
  • Función y estructura de las bases de datos.
  • Pautas para la diseño de nuevas bases de datos.
  • Manejo de herramientas de búsqueda, consulta y generación de informes en las bases de datos.
  • El mantenimiento de las bases de datos.
3. Utilización de soportes informáticos para el almacenamiento de datos.
  • Tipos de soportes informáticos para el almacenamiento de datos: ventajas y desventajas.
  • Establecimiento de sistemas y procedimientos para la realización de copias de seguridad y actualización de la información en soportes informáticos.
UNIDAD FORMATIVA 2. INVESTIGACIÓN Y RECOGIDA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS.

1. Concepto y alcance.
2. El papel de la investigación de mercados en el SIM (Sistema de Información de Mercados).
3. Etapas de la investigación de mercados.
  • Determinación de problema a investigar.
  • Determinación de los objetivos de la investigación.
  • Obtención de información.
  • Tratamiento y análisis de datos.
  • Interpretación de resultados y presentación de conclusiones.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. PROCEDIMIENTOS DE RECOGIDA DE INFORMACIÓN PRIMARIA.

1. Tipos de procedimiento: la entrevista en profundidad y la observación.
2. Proceso de organización y ejecución de entrevistas en profundidad.
  • La preparación de la entrevista en profundidad.
  • Selección del entrevistado.
  • El guion de la entrevista.
  • Tipos de comunicación y barreras.
  • Técnicas para superar las barreras.
  • Las fases de la entrevista.
3. La observación.
  • Tipos de investigación mediante observación.
  • La elección del tipo de observación adecuada.
  • El diseño del proceso de observación.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. LA ENCUESTA.

1. Concepto y características.
2. Clases de encuestas.
  • Encuesta personal.
  • Encuesta telefónica.
  • Encuesta postal.
  • Encuesta por internet.
  • Encuesta omnibus.
3. Consideraciones previas a la realización de encuestas.
  • Planteamiento de la utilidad de la encuesta y la posibilidad de utilizar fuentes de información secundaria.
  • Determinación de los objetivos principales.
  • Determinación del tipo de encuesta que se va utilizar.
  • Valoración del coste y tiempo necesario para su ejecución.
4. Fases de ejecución de la encuesta.
  • Diseño de la muestra.
  • Diseño del cuestionario.
  • Realización del trabajo de campo.
  • Codificación y tabulación de datos.
  • Análisis de datos.
  • Presentación de conclusiones.
UNIDAD DIDÁCTICA 4. EL CUESTIONARIO.

1. Concepto y utilidad.
2. Estructura del cuestionario.
  • Titulo y encabezamiento.
  • Presentación.
  • Bloques de preguntas.
  • Despedida y agradecimiento.
3. Tipos de preguntas de un cuestionario.
  • Atendiendo a la naturaleza del contenido: hechos y comportamientos, opinión y actitudes, socio-demográficas o clasificatorias.
  • Atendiendo al tipo de respuesta admitida: de respuesta abierta, semiabierta y cerrada.
  • Atendiendo a su función dentro del cuestionario: rompehielos y alivio, esenciales y de escala.
4. Pautas para la elaboración de preguntas.
  • Revisión de los objetivos del cuestionario.
  • Agrupación de objetivos en temas afines.
  • Elaboración de preguntas a partir de los objetivos marcados.
  • Elegir un orden de preguntas por bloques coherentes.
  • Establecer preguntas para conectar bloques.
5. Proceso de evaluación del cuestionario.
  • Pre-test del cuestionario.
  • Revisión de la exactitud, claridad y tono de las preguntas.
UNIDAD DIDÁCTICA 5. EL MUESTREO.

1. Concepto y alcance.
2. El proceso de diseño de la muestra.
  • Definición de la población objetivo.
  • Definición del marco muestral.
  • Selección de un método de muestreo.
  • Determinación del tamaño de la muestra.
  • Definición del plan de muestreo.
  • Selección de la muestra.
3. Técnicas de muestreo no probabilistico.
  • Muestreo de conveniencia.
  • Muestreo discrecional.
  • Muestreo por cuotas.
4. Técnicas de muestreo probabilistico.
  • Muestreo probabilistico simple.
  • Muestreo probabilistico sistemático.
  • Muestreo probabilistico estratificado.
  • Muestreo por conglomerados o áreas.
  • Muestreo por itinerarios aleatorios.
UNIDAD DIDÁCTICA 6. ORGANIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO.

1. Variables a considerar en la planificación del trabajo de campo.
  • Calculo del tiempo necesario para el desarrollo del trabajo.
  • Calculo del número de entrevistadores necesarios.
  • Calculo del coste de las acciones del trabajo de campo.
  • Elaboración del presupuesto.
2. El papel de los encuestadores en el desarrollo del trabajo de campo.
  • Determinación de las capacidades y habilidades que deben tener los encuestadores.
  • Pautas de comportamiento que deben seguir los encuestadores.
UNIDAD FORMATIVA 3. TRATAMIENTO Y ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS

UNIDAD DIDÁCTICA 1. CODIFICACIÓN Y TABULACIÓN DE DATOS E INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Objeto de la codificación y tabulación de datos.
2. Trabajos previos a la codificación y tabulación de datos:
  • Edición de datos.
  • Limpieza de datos: verificación de rangos y consistencia.
3. Elaboración de un código maestro.
  • Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta única.
  • Codificación de respuestas sobre preguntas cerradas de respuesta múltiple.
  • Codificación de respuestas sobre preguntas abiertas.
  • Utilización de hojas de cálculo para la creación de tablas de doble entrada para el registro de los datos.
4. Tabulación de datos.
  • Distribución de frecuencias.
  • Tabulación unidireccional.
  • Tabulación cruzada.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. ANÁLISIS ESTADÍSTICO DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Análisis descriptivo.
  • Medidas de posición: media, moda, mediana, media y cantiles.
  • Medidas de dispersión: rango muestral, varianza, desviación típica, coeficiente de variación de Pearson.
2. Probabilidad.
  • Sucesos y experimentos aleatorios.
  • Frecuencia y probabilidad.
  • Probabilidad de sucesos condicionados y dependencia de sucesos.
  • Regla de Bayas.
  • Principales distribuciones de probabilidad.
3. Inferencia estadistica.
  • Concepto de inferencia.
  • Estimación puntual.
  • Estimación por intervalos.
  • Contraste de hipótesis.
4. Análisis estadístico bivariante:
  • Tablas de contingencia.
  • Contraste de independencia entre variables.
  • Regresión.
  • Covarianza.
  • Correlación.
5. Introducción al análisis multivariante en la investigación de mercados.
  • Alcance del análisis multivariante.
  • Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de dependencia cuantitativa y cualitativa.
  • Descripción y aplicaciones de los métodos de análisis de interdependencia.
6. Utilización de programas informáticos para el análisis estadístico en la investigación de mercados.
  • Herramientas de análisis estadístico en hojas de cálculo.
  • Software específico para el tratamiento estadístico de datos.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. INFORMES Y PRESENTACIONES COMERCIALES DE LA INFORMACIÓN DE MERCADOS.

1. Informes comerciales.
  • Diseño preliminar del informe: Identificación necesidades, objetivos, elección del tipo de informe adecuado y elaboración de un esquema inicial.
  • Estructura del informe.
  • Recomendaciones prácticas para la planificación y elaboración de informes.
  • Utilización de herramientas para la generación de gráficos en hojas de cálculo y procesadores de texto.
2. Presentaciones orales.
  • Organización del trabajo de presentación.
  • Actitudes adecuadas para las presentaciones orales.
  • Utilización de recursos informáticos y audiovisuales para presentaciones orales.
MÓDULO 2. POLÍTICAS DE MARKETING

UNIDAD FORMATIVA 1. PLAN DE MARKETING EMPRESARIAL

UNIDAD DIDÁCTICA 1. PLANIFICACIÓN DE MARKETING.

1. Concepto y contenido del marketing:
  • Función del marketing en la gestión de la empresa: la orientación al cliente.
  • Marketing estratégico y operativo.
2. Estrategias y tipos de marketing.
3. Marketing mix:
  • Planificación integral del marketing.
  • Elementos que integran el marketing mix e interrelación entre ellos.
4. Elaboración del plan de marketing:
  • Estructura y funcionalidad.
  • Políticas de marketing en la empresa.
  • Presupuesto del plan de marketing.
5. Análisis DAFO y estrategias de marketing:
  • Estudios de mercado.
  • Segmentación y posicionamiento y detección de oportunidades de mercado.
  • Elaboración de informes de oportunidades de mercado.
UNIDAD DIDÁCTICA 2. POLÍTICA DE PRODUCTO.

1. Definición de la política de producto.
2. Atributos y características de productos y servicios de la empresa.
  • Clasificación de productos.
  • Diferenciación de los productos.
3. Concepto de gama y línea de productos.
  • La cartera de productos.
4. La teoría del ciclo de vida del producto (CVP) y su aplicación al marketing.
  • Estrategias según el CVP.
  • Servicios añadidos.
5. Mapas de posicionamiento.
  • Concepto de posicionamiento de producto.
  • La elección de los ejes de posicionamiento.
6. Matriz BCG y creación de nuevos productos.
7. Análisis del envase y de la marca como elementos diferenciadores.
  • Concepto y finalidad de la marca.
  • Tipología de las marcas.
  • Estrategia de marca.
  • Elementos fundamentales del envase.
8. Elaboración de informes sobre producto.
UNIDAD DIDÁCTICA 3. POLÍTICA DE PRECIOS.

1. Definición de la política de precios.
  • El concepto de precio.
  • El precio como instrumento de marketing.
2. Características y variables de decisión.
3. Concepto de elasticidad de precio.
  • Elasticidad cruzada.
4. Normativa vigente en materia de precios.
  • Relaciones con los distribuidores.
5. Métodos para la determinación de los precios:
  • Métodos basados en el coste.
  • Métodos basados en la competencia.
  • Métodos basados en el mercado o demanda.
6. Cálculo del punto muerto.
7. Estrategias comerciales en la política de precios.
  • Estrategias diferenciales.
  • Estrategias competitivas.
  • Estrategias para líneas de productos.
  • Estrategias para productos nuevos.
8. Elaboración de informes sobre precios.
UNIDAD DIDÁCTICA 4. POLÍTICA DE DISTRIBUCIÓN.

1. Definición de la política de distribución.
2. Canales y fórmulas de distribución.
  • Elección de los canales.
  • Relación entre miembros del canal de distribución.
  • Comercio mayorista.
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