El estudio de la influencia online en 10 elecciones

Por Eugeni R. García Orts –  Docente Social Media del IVAFE

• “Influencia” es una palabra potente, omnipresente en el entorno digital en el cual vivimos, trabajamos, jugamos, interactuamos, compramos, vendemos…

• En esencia, “tener influencia” significa que inspiras a otros sin controlar sus actos directamente.

• Son muchos los que buscan construir influencia, medirla… y sí, incluso  hay quien intenta venderla. Sin embargo, pocos consiguen obtenerla sin planificación ni esfuerzo.

• Lección 1: Influencia no es lo mismo que popularidad

Un estudio revela que muchas personas ven de modo muy diferente la influencia y la popularidad. En la era en la que la autoridad y la influencia online se generan, sobre todo, a través del llamado “social engagement” (las interacciones de las marcas en plataformas social media y su repercusión entre los usuarios), podríamos decir que la influencia genera, cada vez, más poder, y se busca más que nunca.

El dicho “La popularidad es volátil, la influencia perdura”, demuestra de qué modo tan diferente percibimos ambos conceptos. Y esto podría explicar, por ejemplo, el triunfo de Obama en las elecciones presidenciales de 2012 en los Estados Unidos.

Muchos creyeron que fue la popularidad del Presidente Obama lo que le permitió ganar dos elecciones. Los análisis post—electorales demostraron que fue la influencia, transmitida a cada votante individual, lo que ayudó al candidato a  proclamarse presidente en dos ocasiones.

• Lección 2: La influencia necesita confianza

Para inspirar un cambio, debemos inspirar primero confianza. Hemos de saber quiénes somos y qué defendemos, si queremos que los demás apoyen nuestra causa. Esto se puede resumir a través de la siguiente ecuación:

Quién eres + lo que crees = Sentimiento de la identidad personal

Como cada organización, marca, persona, etc., es única, es posible adaptar esta

Ecuación siempre que tengamos confianza en quiénes somos, de manera que podamos comunicar, de modo consistente, nuestros principales valores –que nos diferencien del resto— para construir nuestro lugar en el mundo online.

• Lección 3: Abre nuevos caminos

El paisaje competitivo en el que se mueven las marcas cambia diariamente. Y quienes innovan son los que consiguen más éxito. ¿Cómo podemos facilitar una cultura de la innovación en las propuestas de nuestra marca?

Es recomendable crear una cultura de “tolerancia con los errores”. Hemos de estar preparados para abrirnos camino a través del conflicto natural creado al intentar hacer cosas nuevas y compararlas con aquello que, por conocido, resulta confortable. Hemos de estar preparados para “cometer pequeños fallos”, o nunca haremos nada nuevo.

El conflicto entre los modos tradicionales e innovadores de pensar puede ser realmente productivo. No se trata de elegir entre lo viejo y lo nuevo, sino entre quienes somos y  quienes queremos ser para construir una organización, marca, etc., viva, activa y productiva.

•Lección 4: La gestión del tiempo lo es todo

Los medios sociales y los dispositivos móviles tienen un papel muy importante en el panorama online  actual, cambiando de raíz el comportamiento de los usuarios y el modo en  el que se comprometen con las marcas.

La conducta social determina el modo en el que el usuario espera consumir la información. Es importante saber que ya no podemos controlar, casi nunca, qué información comparten los usuarios, cuándo la comparten y cuál genera más engagement.

Por ejemplo, un video genera un contenido “ganado” que provoca que el usuario comparta, comente, le guste, etc. Si esto lo acompañamos con iniciativas publicitarias, obtenemos lo que los nuevos anunciantes han dado en llamar “networks”, con oportunidades de influir a los usuarios y a sus contactos (frente a los tradicionales

“canales”).

• Lección 5: Adaptarse o morir

Las características pueden diferir pero seguramente el éxito es tan importante para nuestra marca o negocio como lo fue para la campaña presidencial de Obama. Adaptarse al panorama digital actual no es una opción. Es una necesidad absoluta.

Es vital, para cualquier marca o negocio, adoptar como un imperativo el hecho de acercarse a sus consumidores, dondequiera que estén, con contenidos, útiles, de interés y que generen  engagement. Pero cuidado… Porque, cuando tratamos de forzar el engagement, en lugar de obtener la acción que buscamos, podríamos perder nuestra única oportunidad de generar influencia. Pensemos, primero, en el modo en el que nosotros mismos consumimos información.

Dónde y cuándo prestamos atención a las noticias, interactuamos con la información y nuestros amigos, tiene mucho que ver acerca de si estamos en casa, en el trabajo, conduciendo, en el fútbol, en la escuela…

El paisaje emergente de los medios sociales y el uso de los dispositivos móviles tienen un impacto innegable en la obtención, por parte de las marcas, de la influencia online que buscan. La influencia viene determinada por cada usuario individual.

• Lección 6: Adoptemos el marketing personalizado (Onee-to-one-marketing)

El marketing personalizado (one—to—one marketing) viene siendo reconocido, desde hace décadas, como un poderoso método de comunicación. Cuando haces que cada persona se comprometa por aquello que le importa, es mucho más probable que el mensaje resuene entre tu audiencia y la inspire a la acción.

Todos somos diferentes; cada persona es una entidad separada.  Sencillo pero de tan sencillo es algo que no aparece en los modelos tradicionales de marketing. Y sin embargo, el marketing personalizado debería de ser el buque insignia en la gran mayoría de estrategias de marketing.  Habría que alejarse de los mensajes y comunicaciones masivas, para centrarse en distribuir mensajes únicos, personalizados, experiencias de usuario para obtener resultados mucho más efectivos.

Puede que no tengamos millones para invertir en nuestra estrategia pero hay gran cantidad de herramientas de relación con el usuario disponibles para optimizar el compromiso y la fidelización. Hagamos todo lo posible para acrecentar nuestra influencia con cada interacción con nuestros seguidores.

• Lección 7: Todo empieza por una estrategia

La influencia ha de conseguirse como la consecuencia lógica de una estrategia con objetivos específicamente articulados para promover la acción deseada. Hay que poner énfasis en acercarse a los usuarios con aquellos mensajes e informaciones que sabemos –por investigaciones previas— que tienen significado para ellos.

Así, enfocando la  estrategia en el individuo, podremos llegar a mucha más audiencia que con los medios tradicionales, valiéndonos de las interacciones personales entre nuestro público online. Los medios sociales son clave para facilitar esta conducta.

• Lección 8: Utiliza la tecnología correcta

La tecnología no es más que un conjunto de herramientas que permite obtener determinados resultados. Muy a menudo, la tecnología se crea o implementa sin la habilidad inherente para conseguir las acciones delineadas en el plan estratégico.

Hemos de investigar y saber elegir las plataformas, redes, foros  adecuados para mover nuestra presencia en el mundo online; hemos de adaptar las tecnologías existentes para que apoyen todos y cada uno de los aspectos de la visión estratégica, para que detecten las necesidades de los usuarios y vuelvan a ellos con el mensaje que están esperando recibir… Ya estamos empezando a construir influencia online.

• Lección 9: Céntrate en el final del juego

Del mismo modo que una partida de ajedrez la gana quien da mate al oponente, y toda  la estrategia del juego ha de ir enfocada a este fin, se considera que una estrategia es ganadora cuando consigue los fines y objetivos propuestos.

Hay, por supuesto, posibilidades de cometer errores por el camino. Sin embargo, si tenemos éxito en construir las acciones que requiere la obtención de nuestros objetivos finales, el esfuerzo está destinado al éxito.

El análisis del comportamiento de los usuarios es algo esencial para interpretar los resultados de una manera adecuada, a la vez que sirve de guía para las actuaciones a largo plazo.

• Lección 10: La campaña nunca termina

La influencia sólo se mantiene cuando aceptamos que el trabajo necesario para cultivar y nutrir las relaciones que hemos construido ha de ser constante y mantenido en el tiempo.

Adaptando las estrategias iniciales a la evolución natural de nuestra presencia online y de las comunidades que hayamos creado, promoveremos una imagen más influyente, y esa influencia será cada vez más sólida y duradera.

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