IVAFE estudia la nueva era del SEO ¿Cuánto vale un Me gusta»? «

Por Eugeni R. García Orts

Docente del IVAFE

La optimización de Facebook Search Graph cobra tanta importancia como el SEO en Google.  «¿Cuántos «me gusta» tienes?”

En IVAFE – Instituto Valenciano para la Formación Empresarial – hemos detectado que hasta no hace mucho, algunos escépticos esgrimían el argumento de que los expertos en social media estaban obsesionados en construir comunidades con muchos seguidores mientras no eran capaces de cuantificar el valor de un fan.

Esto cambia completamente con Facebook Graph Search, que hace que el ROI de un fan en Facebook sea tan fácil como medir nuestros esfuerzos de SEO en Google. Bienvenidos a la nueva era del SEO: en lugar de enlaces y palabras clave, ahora trabajaremos cada vez más con «me gusta», «compartir» y «comentarios» para posicionarnos en la primera página de los resultados de búsqueda.

Descrito por Mark Zuckerberg (CEO y fundador de Facebook) como «uno de los tres pilares de la red social» (los otros dos serían los perfiles y el muro), Graph Search nace con el ambicioso fin de suministrar resultados de búsqueda relevantes, basados en las preferencias de los amigos de los usuarios en la red. Para quienes todavía no han aceptado el acceso «beta» a esta nueva función, Graph Search permite a los usuarios realizar búsquedas entre su red de amigos acerca de las preferencias de marcas, restaurantes, locales, actividades, y una gran cantidad de otras categorías. Este nuevo concepto de búsqueda supone para las marcas un reto, al tener que «inventar» un nuevo modelo de SEO para generar negocio a través de Facebook.

Conectar la geolocalización, los intereses y las actividades en Facebook con interacciones en la vida real es una tarea complicada, que requiere la evaluación de toda una serie de factores on y offline. Pero hay incontables estudios que indican que las recomendaciones de los amigos en la red tienen un peso muy importante, así que esta complicada tarea vale la pena: el 92% de usuarios confía en las recomendaciones de sus amigos, frente al menos de 50% de confianza en otro tipo de sugerencias o publicidad (encuesta de Nielsen sobre los niveles de confianza en recomendaciones online, Q3 2012). Resumiendo, que un consumidor hará caso primero a las recomendaciones de sus amigos cuando tenga que decidir acerca de un restaurante, un local de copas, una tienda, un hotel…

¿Qué han de hacer las marcas para no quedarse atrás en la optimización con Facebook Graph Search?

En primer lugar, y en un futuro próximo, las marcas ni siquiera aparecerán en los resultados de búsqueda si no cuentan con una Fan Page en Facebook, lo que es mucho más importante que el mero hecho de tener presencia en la red social. Muchos de los casos de uso de Graph Search incluyen las interacciones de los usuarios, por lo tanto no sólo es una exigencia para las marcas tener una página en Facebook, sino que esa página requiere que el usuario interactúe para conseguir y mantener relevancia. Por ejemplo, los «me gusta» son una de las conexiones que indexa Graph Search; cuando busco «Restaurante en Valencia, España», obtengo una lista de páginas de restaurantes, donde la prioridad de aparición viene marcada no sólo por la cantidad de amigos en la red a quienes «les gustan» determinados restaurantes, sino por las veces que han interactuado con sus páginas.

No sólo es importante la presencia en Facebook, sino que Graph Search incrementa de forma exponencial el valor de los «me gusta» y «check-ins» en la red. Anteriormente, las marcas veían estas actividades como un beneficio puntual. Ahora, las marcas han de verlas como acciones permanentes en el tiempo.

El valor de estos «engagements» será evidente cuando la página de la marca en cuestión aparezca en los resultados de Facebook Graph Search. Al igual que el SEO en Google, el valor de los «me gusta» y «check-ins» en Facebook se complementará mutuamente para la optimización en Facebook Graph Search. Del mismo modo que los enlaces con los motores tradicionales de búsqueda, los «engagements» en Facebook crearán un ciclo en el cual las páginas más populares se mostrarán primero en el Facebook Graph Search, posibilitando a los usuarios acceder a estas páginas, lo que les otorgaría más relevancia, y así sucesivamente.

Un gran número de «me gusta» no es, sin embargo, el único camino para que las páginas sean indexadas. Las marcas que han comprado «me gusta» o los han obtenido con promociones corren el riesgo de perderlos, descendiendo de este modo en el ranking de los resultados de búsqueda. Un «me gusta» en Facebook no es eterno; las marcas han de seguir proveyendo al usuario de contenido interesante y de valor para mantener los «me gusta» adquiridos dentro de una comunidad viva.

Finalmente, las estrategias de negocio de Facebook siguen el camino de incluir mecanismos para asegurarse de que las Fan Pages contengan el contenido de calidad e interés para el usuario que mencionamos en el párrafo anterior, no sólo para mantener, sino para aumentar el número de fans reales. Las suscripciones, los me gusta, los check-ins, todo cuenta como recomendaciones y mecanismos para subir en el ranking de resultados del motor de búsqueda de la red social, y existe el riesgo de que los usuarios se den de baja de la Fan Page si la marca no les ofrece contenidos que quieran compartir o recomendar. Para mantener las relaciones, los contenidos y las publicaciones de las marcas han de ser cada vez más concretos y dirigidos a su audiencia específica, una tarea que hará cada vez más difícil el mantenimiento de las páginas de marca o Fan Pages «globales».

En lugar de estas páginas «globales», veremos el auge de las páginas «locales», más segmentadas y dirigidas a targets definidos. Las páginas locales pueden capitalizar mucho mejor el uso de palabras clave y datos (como localización y proximidad), que se incorporan inmediatamente a los resultados de Graph Search. Además, la habilidad de los negocios locales para construir sus relaciones online, comprometiéndose con comunidades más pequeñas y mejor enfocadas, les dará la oportunidad de crear relaciones más fuertes y duraderas que las que puede crear la marca a nivel global, mucho más generales y por tanto separadas de la mayoría de su audiencia.

Todavía le queda a Facebook un largo camino antes de poder competir de igual a igual con Google, pero su entrada en el mundo de los motores de búsqueda llena un importante hueco en el marketing social para las marcas. A pesar de su sofisticada herramienta de segmentación, los anuncios de Facebook sólo llegan, por el momento, al «Front-End» del embudo de ventas, porque la plataforma carece todavía de la habilidad de dirigirse a un usuario en función de su intención de compra. Google ha probado el valor de los criterios de búsqueda, ya que a través de ellos los usuarios indican, implícitamente, su intención de compra.

Aunque Google ha dominado el espacio de los motores de búsqueda durante años, la riqueza de los datos de los perfiles e interacciones de Facebook permite a esta red social innovar de una manera hasta ahora desconocida en el campo de la búsqueda orgánica, y esto redundará en una mejor segmentación, mejor CTR y mejores tasas de conversión para las marcas, abriendo lo que será un canal de búsqueda muy valioso para los anunciantes.

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