C�mo optimizar una campa�a de m�rketing on line

El creciente uso de campa?as de m?rketing on-line se debe, sobre todo, a su efectividad. Una alta tasa de respuesta, bajos costes y un importante alcance son objetivos clave que todo responsable de m?rketing directo desea lograr. Al comparar el canal electr?nico con el correo postal o anuncios insertados en medios de comunicaci?n, por ejemplo, resulta ser una alternativa especialmente eficaz en el entorno de ventas B2B, pero ?cu?les son las claves del ?xito?

La clave de una campa?a de m?rketing on-line reside en ser rigurosamente selectiva por basarse en listas que contienen ?nicamente la direcci?n de aquellas personas que han mostrado su deseo expreso de recibir e-mails comerciales o de figurar en la lista de una empresa. Para lograr resultados ?ptimos en t?rminos de coste-efectividad en una campa?a selectiva es importantes tener en cuenta los siguientes consejos:

[ Elija con tiempo la mejor lista ]

La selecci?n de la lista es el primer paso y, tambi?n, el factor que m?s influye en el ?xito, junto con la clasificaci?n y segmentaci?n de clientes a los que va a ir dirigida la campa?a de m?rketing on-line.

Es importante que la lista se coordine con otras medidas de m?rketing, incluidas las campa?as off-line. Si, por ejemplo, una empresa conf?a en la exposici?n repetida antes de la venta y esto implica poner un anuncio en una publicaci?n, ser?a interesante conseguir un listado selectivo de los e-mails de lectores de dicha publicaci?n para conseguir, as?, potenciales clientes entre aquellos que vean el anuncio.

La tasa estimada de click-through, la tasa de conversi?n de click-though, personas que abren el correo y se convierten en clientes, y el valor medio por cliente son las tres claves que las organizaciones deben tener en cuenta para proyectar las ganancias por inversi?n. Comparar las diferentes listas y analizar cu?l de ellas ser? la m?s ventajosa para cada caso puede determinar la efectividad de una campa?a de m?rketing on-line.

[ No malgaste la atenci?n del usuario, realice ofertas reales ]

Algunos responsables de m?rketing on-line se enfrentan a la tentaci?n de entender el medio, y todo lo asociado a ?l, como un truco publicitario y, por ello, en ocasiones se adjuntan ofertas enga?osas que lo que consiguen es degradar la campa?a al mismo nivel que los spams.

Una forma de optimizar la campa?a es reflexionar sobre c?mo hacer que los e-mails despierten el inter?s de los receptores. Amazon, por ejemplo, env?a a sus clientes correos con ofertas promocionales: descuentos al comprar productos electr?nicos, regalos al abrir una cuenta de cr?dito electr?nica, etc. Es consciente de que la cuota de atenci?n entre sus clientes es baja y, por ello, trata de maximizar sus escasas oportunidades con ofertas s?lidas y sustanciales.

El principio general de hacer los e-mails de acuerdo con las caracter?sticas individuales y las preferencias del usuario es un objetivo prioritario. Por esta raz?n, las listas que se generen dentro de la propia empresa pueden ser especialmente ?tiles si se cuenta con datos como qui?nes son los clientes potenciales, qu? gustos tienen, d?nde residen o qu? productos han comprado en otras ocasiones. La principal ventaja que ofrece el mensaje personalizado es que el receptor lo lee con m?s atenci?n frente a otras ofertas que tambi?n recibe.

[ Utilice mensajes atractivos ]

Los mensajes atractivos son determinantes en este tipo de campa?as on-line y, por lo general, se generan con alguna caracter?stica intensificadora del mensaje que vaya m?s all? del texto escrito. As?, los v?nculos HTML que llevan a sitios web activos con abundante informaci?n sobre una promoci?n concreta son un ejemplo de este tipo de mensajes. Otro tipo es aqu?l que incorpora demostraciones multimedia que atraen e interesan al receptor.

Los mensajes atractivos pueden incrementar la tasa de click-through y, por ello, su objetivo es utilizar con ventaja la tecnolog?a punta para proporcionar una pr?ctica m?s completa y ?til a los usuarios.

[ Adapte el mensaje a las respuestas obtenidas los primeros d?as ]

Otro aspecto relevante es establecer un plan de trabajo que sea capaz de controlar tanto los mensajes como los resultados iniciales. As?, el formato, el tipo de mensaje, el objetivo e, incluso, la oferta podr?a variarse seg?n la tasa de respuesta de las diferentes campa?as.

Asimismo, se han de predefinir cu?les ser?n las variables clave de respuesta y, dependiendo del p?blico al que se dirija la campa?a, el inter?s se centrar? en saber qu? oferta es la esperada, qu? clientes prefieren un producto u otro. Si se conocen estos datos, es posible dividir la muestra y conseguir durante los dos primeros d?as de una respuesta representativa de los consumidores.

El porcentaje de click-through y la tasa de recepci?n determinan, en cierta medida, cu?les de los mensajes enviados deber?an haberse dirigido, tambi?n, al resto de los posibles consumidores.

[ Aplique las ganancias por inversi?n ]

Generalmente, las empresas invierten mucho tiempo y esfuerzo en preparar las campa?as y lanzarlas al mercado, con lo que dan por concluido el proceso. Sin embargo, la mejor forma de optimizar la tasa de respuesta en el tiempo es medir lo que funciona y lo que no, adem?s de desarrollar una gu?a para las campa?as futuras. Por tanto, adaptar las valoraciones de los clientes a las campa?as on-line es un elemento clave.

Hay que tener en cuenta que, dependiendo del tiempo, lugar, perfil del consumidor, mensaje, etc., los resultados obtenidos en el medio electr?nico pueden variar sustancialmente. Por ello, el aprendizaje en este tipo de campa?as publicitarias debe basarse, sobre todo, en las expectativas del conjunto de clientes de cada empresa. En definitiva, tan importante como la propia campa?a es conocer qu? factores contribuyen a obtener resultados exitosos y cu?les se deben mejorar en futuros lanzamientos.

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