Claves para el renacimiento de una marca

Como gestor de la marca de su empresa, usted debe tener muy en cuenta cinco elementos que, aplicados a la pr?ctica de gesti?n de su negocio, pueden crear el renacimiento de la marca.

• Entendimiento profundo: las marcas que perduran se construyen sobre un conocimiento profundo de las necesidades de los clientes y, sobre todo, de sus insatisfacciones. Considere, por ejemplo, el ?xito de la marca Starbucks Coffee, que se posicion? como un «lujo a su alcance» en Estados Unidos, donde tomarse un caf? resulta dif?cil y caro.

  Mediante esa estrategia, ha conseguido cerca de mil locales en los que ofrece un buen caf? combinado con una experiencia agradable, a un precio hasta tres veces superior que no merma en absoluto la alta fidelidad y afiliaci?n de sus clientes.

• Un paradigma original: muchas empresas mantienen las mismas pr?cticas de investigaci?n de mercado, de gesti?n o de comunicaci?n que hace quince o veinte a?os. Las organizaciones que desean resucitar el poder de sus marcas se fijan a menudo en modelos cl?sicos, como Coca-Cola o McDonald?s, pero la mayor?a de veces el ?xito del renacimiento de la marca requiere un modelo original.
• Innovaci?n constante: si desea mantener fuerte la marca, debe dedicarse tenazmente a la innovaci?n y a la mejora continua de todos los aspectos relacionados con su gesti?n: posicionamiento, desarrollo de productos, comunicaci?n y, sobre todo, oferta al consumidor de una experiencia integral con la marca.
• Fundamentos econ?micos s?lidos: las grandes marcas s?lo pueden prosperar cuando su sistema de negocio disfruta de una situaci?n econ?mica sana.
• Equipos expertos: las empresas actuales con grandes marcas est?n bajo la direcci?n de unos pocos l?deres clarividentes. Sin embargo, ?stos han desarrollado equipos multifuncionales con mucho poder y capacidad de gesti?n, que superan con creces la labor de comunicaci?n y posicionamiento de marcas propia del gestor tradicional de m?rketing.

  Las habilidades complementarias de un equipo se vuelven imprescindibles cuando se considera la importancia de las operaciones, del servicio postventa, etc. en la experiencia completa del cliente con la marca.

[ Comience con el entendimiento profundo de sus clientes ]

Si analiza algunas de las grandes marcas que han renacido con ?xito en los ?ltimos a?os, podr? observar que han seguido un proceso que parte del entendimiento profundo del consumidor. Esto da paso a la innovaci?n no s?lo de productos y servicios, sino tambi?n de todo lo relacionado con el sistema de negocio de la marca y que, por ?ltimo, se plasma en una ejecuci?n impecable.

Se trata de un proceso que se realimenta, ya que en la etapa de ejecuci?n pueden detectarse nuevas insatisfacciones del consumidor, que constituyen de nuevo el punto de partida para innovar.

Tenga en cuenta que entender en profundidad las necesidades del cliente debe ser una tarea continua, puesto que nos encontramos en un entorno en el que tanto la oferta de los competidores como los propios apetitos y aspiraciones del consumidor cambian continuamente.

Un estudio interno realizado por Boston Consulting Group, en el que se investigan algunas de las razones que est?n afectando al comportamiento de los consumidores, muestra que ?stos est?n en gran medida descontentos. En muchos casos, el grado de satisfacci?n con los productos y servicios que usan es alto, pero ?stos no les ofrecen soluciones para mejorar su calidad de vida.

[ Una llamada a la acci?n ]

En un entorno en el que los productos, los mercados y los canales cambian cada vez m?s deprisa, una marca fuerte puede ser la base de la futura rentabilidad del negocio, as? como su fuente de crecimiento.

Para ello, hace falta resolver la encrucijada de la gesti?n de las marcas. A medida que aumenta la competencia en el mercado, s?lo tendr?n ?xito aquellas que entreguen valor diferencial con una experiencia impecable y ?nica.

Sin duda alguna, esto requerir? centrarse en los aspectos principales de la marca y realizar importantes inversiones. Tenga en cuenta que, si el list?n est? alto, igualmente altos son los potenciales beneficios.

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