La naturaleza c�clica del m�rketing y la publicidad

Martin Sorrell. Presidente y fundador de WPP, vicepresidente de la London Business School y miembro del consejo asesor del Judge Institute for Management Studies en Cambridge y del IESE.

Para los fabricantes o vendedores de productos, hay un cambio relativamente reciente que oscurece a todos los dem?s. Durante todo el siglo XIX y parte del siglo XX, el principal problema al que se enfrentaban las empresas era de producci?n: pr?cticamente en todos los mercados los consumidores exig?an una capacidad de producci?n que superaba en mucho a la capacidad existente. Por tanto, las empresas se concentraban, justificadamente, en incrementar tanto la cantidad como la eficiencia de su producci?n y el p?blico consumidor aceptaba, sin queja alguna, pr?cticamente todo lo que se fabricaba.

Para los fabricantes y vendedores de productos, el principal problema del siglo XXI no es la insuficiencia de producci?n, sino el exceso de producci?n. Las consecuencias de este cambio irreversible de 180 grados son muy profundas.

[ El poder del consumidor ]

En un mundo en el que el sector automovil?stico y de veh?culos industriales puede producir 80 millones de unidades y los consumidores s?lo pueden consumir 60 millones, el poder ha pasado a estar abrumadoramente del lado del consumidor. ?ste ya no se muestra sumisamente agradecido porque le pongan en una lista de espera. Hoy d?a, el consumidor puede buscar, elegir y regatear. En un mundo con exceso de capacidad, es verdaderamente el rey y se le tiene que atraer, cortejar, alabar y persuadir. Los recientes avances tecnol?gicos no han hecho sino reforzar el poder del consumidor.

Todo este cambio, por descontado, afecta en gran medida al futuro de la publicidad y, por supuesto, a todas las dem?s formas de comunicaci?n de m?rketing. La actual obsesi?n por las marcas es un reconocimiento de que, por lo menos en las zonas ricas del mundo, las personas eligen, rechazan, abandonan o permanecen fieles a marcas competidoras por un amplio y complejo conjunto de razones, muchas de las cuales parecen absolutamente irracionales.

Si quieren alcanzar el ?xito, los fabricantes y vendedores tienen que mostrar una gran sensibilidad a la hora de comprender el comportamiento del consumidor (lo que requiere investigaci?n) y tienen que ser capaces de establecer diferencias entre productos que son similares a grandes rasgos, para lo que recurren a la comunicaci?n. Esto requiere un esfuerzo de embalaje, publicidad, comercio electr?nico, m?rketing directo, relaciones p?blicas y todas las dem?s formas de comunicaci?n de marcas, cada vez m?s fragmentadas.

En lo relativo al futuro a largo plazo de la publicidad y de la comunicaci?n en general, el creciente poder del comprador en relaci?n con el vendedor es una buena noticia. La comunicaci?n de marca es tan necesaria como cualquier otra materia prima para la supervivencia rentable. Mucho menos evidente es el hecho de que las empresas siguen enfrent?ndose a una escasez de capacidad; en este caso, no de producci?n, sino de talento. Cada vez ser? m?s frecuente que las empresas se enfrenten para seleccionar, preparar, desarrollar, retener e incentivar a sus plantillas.

Los avances tecnol?gicos han conseguido que el individuo sea m?s importante y m?s decisivo, no s?lo como consumidor, sino tambi?n en el interior de las empresas. Adem?s, las empresas tienen que seguir superando el desaf?o de Internet y las nuevas tecnolog?as. ?stas siguen planteando la amenaza de desintermediar a nuestros clientes mediante modelos de negocio de menor coste.

Nos enfrentamos a este desaf?o en nuestra propia empresa, en el ?rea de investigaci?n, en la que las nuevas tecnolog?as desaf?an a la efectividad y velocidad de las viejas tecnolog?as, como el correo convencional y el tel?fono. Estas nuevas tecnolog?as tambi?n siguen siendo una amenaza que puede robar el talento existente en las empresas.

A pesar de la explosi?n de la burbuja «punto-com» y de la vuelta del talento joven a las empresas tradicionales, estas personas siguen suspirando por las oportunidades en empresas peque?as, no burocratizadas, que ofrecen una importante responsabilidad a una edad relativamente temprana. Las entrevistas a trav?s de las cuales estas personas vuelven a introducirse en las empresas tradicionales no transmiten un gran pesar por haber formado parte de empresas «punto-com» en la actualidad quebradas. Por tanto, tambi?n es necesario atraer talento y halagarlo.

[ Talento interno ]

Cuando se ha conseguido atraer talento, es necesario conservarlo: ?ste es el motivo de que la importancia de una buena comunicaci?n interna haya aumentado tan r?pidamente en los ?ltimos a?os. Bastante m?s del 50% de la actividad en materia de publicidad, gesti?n de la inversi?n en medios de comunicaci?n, informaci?n de asesor?a, relaciones p?blicas, gesti?n de marca de identidad, comunicaciones de salud y especializadas debe estar orientado a audiencias internas.

Asegurarse de que las audiencias internas est?n correctamente orientadas tiene una importancia capital a la hora de asegurarse de que los mensajes estrat?gicos y estructurales se transmiten a los clientes, proveedores, inversionistas, periodistas, analistas, organizaciones p?blicas y organizaciones no gubernamentales.

No cabe duda de que en los pr?ximos a?os aumentar? la demanda de servicios de publicidad y m?rketing. De hecho, ya hay datos estad?sticos que lo confirman. La publicidad, en porcentaje del PIB en Estados Unidos, super? los anteriores m?ximos c?clicos, lo que evidentemente indica que es cada vez m?s importante, sobre todo en las econom?as maduras, en las que los problemas relacionados con el exceso de capacidad, las nuevas tecnolog?as y las comunicaciones internas son a?n m?s graves. Todo esto se ve reforzado por la necesidad que tienen las empresas de establecer s?lidas presencias de marca en Estados Unidos, que representa m?s del 50% del gasto mundial en la mayor?a de las categor?as industriales y de servicios.

La publicidad y los servicios de m?rketing son c?clicos, por naturaleza. No obstante, incluso a corto plazo, hay margen para la expansi?n. Competir exclusivamente en funci?n del precio, como tantos est?n haciendo en la actualidad a trav?s de una excesiva promoci?n, hace que los productos o servicios se conviertan en gen?ricos: la prosperidad sin beneficios es la prosperidad de los tontos. Si se sigue innovando, promoviendo marcas con ventajas tangibles e intangibles para el consumidor, se conseguir? una prima de precio.

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