Diez reglas para un m�rketing publicitario eficaz

Si una de sus funciones es coordinar las necesidades de comunicaci?n de su empresa con una agencia de publicidad, debe procurar una gran aportaci?n de ?sta en el aspecto creativo, as? como en aspectos clave de marketing que permitan optimizar y rentabilizar todos los recursos disponibles.

Por ello, puede ser de utilidad que conozca una serie de reglas con las que logre involucrar a la agencia en el problema real de su empresa. Por tanto, ?qu? deber? hacer una agencia de publicidad para convertirse en su colaborador ideal? A continuaci?n, se describen las diez reglas principales:

1. Escucharle. Es fundamental que la agencia entienda los problemas, necesidades y objetivos de su empresa, informaci?n que ha de solicitarle formalmente mediante la petici?n del briefing correspondiente. Al no ser habitual que el documento est? escrito, suele realizarse a trav?s de conversaciones en sucesivas reuniones de trabajo.

S?lo esta actitud y orientaci?n hacia su empresa podr? convertir la relaci?n proveedor-cliente en una fruct?fera asociaci?n, lo que se podr?a denominar partners de la comunicaci?n.

2. Contrastar el briefing. A partir del briefing, la agencia no debe intentar interpretar lo expuesto por escrito e ir m?s all? sin antes realizar el trabajo de campo necesario para la elaboraci?n del documento resultado de esta investigaci?n o contra-briefing. Despu?s, tendr? que contrastar este contra-briefing con usted y su equipo en reuniones posteriores. De este consenso emanar?n los objetivos de marketing y comunicaci?n de su empresa, que la agencia deber? convertir en su objetivo prioritario.

3. Involucrarse en el marketing. La agencia debe analizar la orientaci?n de marketing que tenga su empresa, su conocimiento y participaci?n del mercado en el que opera, sus estrategias pasadas y presentes, sus productos, precios, distribuci?n y comunicaci?n, su fuerza de ventas y su formaci?n de marketing, su competencia y sus p?blicos objetivo actuales y potenciales.

Asimismo, debe detectar los puntos fuertes y d?biles de su organizaci?n, las oportunidades y amenazas que ofrecen las tendencias del entorno y, en definitiva, ofrecer, como consecuencia de este an?lisis, consejos t?cnicos y cualificados al respecto, aunque no deriven siempre hacia la comunicaci?n publicitaria.

4. Consensuar los objetivos. Tras haber analizado el briefing, haber realizado el contra-briefing y haberse sumergido en el marketing del cliente, la agencia deber? proceder a la definici?n escrita de objetivos. ?stos ser?n comerciales (ventas, facturaci?n, liquidaci?n de stocks, aumento de margen y beneficios, etc.), de marketing (posicionamiento-reposicionamiento, lanzamiento de nuevos productos, aumento de cuota de mercado, nuevos mercados, etc.) y los propios objetivos que la comunicaci?n pretende (notoriedad, recuerdo, correspondencia con los p?blicos objetivo, etc.).

5. Respetar su realidad. Una vez que usted haya definido los objetivos, la agencia no debe ir m?s all? de la calidad suficiente para lograrlos: aqu?lla con la que se conseguir?n plenamente las metas propuestas y que no exceder? sus expectativas, ya que no estar? dispuesto a pagar ni un c?ntimo m?s.

Por tanto, la agencia deber? tener en cuenta las limitaciones presupuestarias que usted le presente, la determinaci?n de los medios de alcance a sus p?blicos y la optimizaci?n de la inversi?n en estos medios mediante la discriminaci?n de aqu?llos que sobrepasar?n la cobertura ideal de sus p?blicos objetivo.

6. Dise?ar estrategias de comunicaci?n a plazo. Las campa?as de comunicaci?n requieren un esfuerzo en inversi?n por parte de su organizaci?n. Este esfuerzo ha de ser perceptible por la huella que debe dejar la campa?a en el mercado a trav?s del tiempo.

Su capitalizaci?n por la continuidad de la propuesta tiene que ser uno de los objetivos de comunicaci?n de la agencia, m?xime cuando, hoy d?a, pocas empresas pueden destinar la inversi?n necesaria para conseguir sus objetivos en un solo ejercicio.

7. Diferenciar y posicionar el producto o marca. Por dif?cil que le pueda parecer, todo producto es susceptible de diferenciaci?n entre sus competidores. La obligaci?n de la agencia ser? crear con su estrategia de comunicaci?n una «estrategia de diferenciaci?n y posicionamiento». As?, deber? lograr a trav?s de la comunicaci?n esa personalidad propia que determinar? la diferencia del producto entre otras muchas opciones del mercado.

Por ello, la agencia deber? definir, junto con usted, cu?les son aquellos valores diferenciales, basados en atributos del producto, servicio o imagen de su organizaci?n que no tiene o no comunica la competencia, que sean importantes para el p?blico objetivo receptor de la comunicaci?n y por los que ?ste determinar? su decisi?n de compra e, incluso, estar? dispuesto a pagar m?s por ellos.

8. Comunicar los beneficios de la propuesta. Si los valores diferenciales comunicados en la propuesta no conllevan un beneficio directo para el consumidor al que se est? dirigiendo, esta propuesta ya no tendr? validez y habr? que abandonarla y buscar la apropiada. Para ello, las agencias disponen de una estructura que se presenta al departamento creativo de las propias agencias.

Esta estructura responde a lo que se denomina Copy Strategy o plataforma creativa, cuya secuencia comienza por la Unit Selling Proposition (USP) o propuesta ?nica de venta, a la que seguir? el beneficio de la propuesta y, para entender ?ste, la raz?n del beneficio o Reason Why.

9. Codificar la comunicaci?n. Cada empresa tiene su historia, filosof?a, pol?tica y estilo de comunicaci?n. Aunque no los tuviera perfectamente definidos o fueran confusos, es tarea de la agencia entender esas circunstancias para codificar estilos, tonos y lenguajes de la comunicaci?n, con el objetivo de que ?stos sean perennes en el tiempo. Por ejemplo, la publicidad de Marlboro, Camel e, incluso, algunas marcas de detergentes lleva muchos a?os siendo reconocida desde el primer instante.

10. Identificar la comunicaci?n con el p?blico objetivo. Todo lo anterior no tendr? validez si no se ha determinado con exactitud el target group o segmento de mercado m?s rentable al que se dirigir? la campa?a. Una vez determinado ?ste, conocer? qui?nes son, cu?ntos, d?nde est?n, su estilo de vida, sus h?bitos de compra y todos aquellos aspectos cuantitativos y cualitativos que le permitir?n acertar plenamente en la propuesta, sus valores y beneficios, el tono y lenguaje que se ha de emplear, etc.

Estas diez reglas para un marketing publicitario eficaz se han de utilizar como una herramienta que le permita establecer criterios en el proceso de creaci?n publicitaria, as? como entender las necesidades de cliente y agencia para conseguir una ?ptima comunicaci?n y entendimiento en esta colaboraci?n.

Las buenas campa?as no son tan s?lo fruto de la inspiraci?n y la capacidad de un equipo creativo: son el resultado de muchas jornadas de trabajo com?n entre el cliente y la agencia.

«Diez reglas para un m?rketing publicitario eficaz», Ediciones Deusto

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