Conozca al cliente con una encuesta ‘on-line’

Las ventajas de una encuesta on-line frente a una realizada a trav?s de entrevistas personales son evidentes. En primer lugar, se suprimen todos los costes de franqueo o la remuneraci?n del entrevistador y, en segundo lugar, se llega con mayor precisi?n al grupo objetivo y se individualiza el cuestionario, ya que pueden seleccionarse preguntas consecutivas en funci?n de las ya respondidas por el cliente.

Hay que considerar dos aspectos para calibrar la verdadera importancia de esta herramienta: por una parte, la realizaci?n de la encuesta on-line es r?pida; por otra, si se es amable con el cliente, la calidad del contacto habr? mejorado enormemente. En general, la aceptaci?n de este tipo de encuestas por parte de los usuarios es buena y, adem?s, el nivel de respuestas suele ser alto.

[ Dos m?todos: el sitio ?web? y el ?e-mail? ]

En la encuesta on-line se pueden utilizar dos m?todos: la encuesta en el sitio web de la empresa y la encuesta activa por e-mail. El m?todo del sitio web ofrece la posibilidad de hacer preguntas m?s espec?ficas, dirigidas a los usuarios que tienen la costumbre de entrar en la p?gina. Sin embargo, un inconveniente es que ?nicamente se puede contactar con aquellos clientes que visiten la p?gina.

Gabriel Bengerno, director del Instituto de Investigaci?n de Mercado Bengerno en Ochsenfurt, afirma que «para muchas empresas es interesante saber qu? proporci?n de los visitantes de su p?gina es cliente suyo y c?mo difiere la utilizaci?n que hacen de la p?gina estos usuarios de la de otros participantes».

En las encuestas activas se env?an cuestionarios por e-mail a clientes seleccionados, presuponiendo que las direcciones son correctas. Este m?todo se centra en objetivos como la valoraci?n de la imagen de la empresa o la satisfacci?n con respecto a la distribuci?n, al servicio y a la gesti?n de las reclamaciones. Tambi?n puede pedir una valoraci?n del servicio externo o puede invitar a los clientes a manifestar sus deseos o propuestas. Este m?todo tambi?n puede implantarse sin problemas en relaciones comerciales B2B.

[ Ventajas e inconvenientes ]

Los dos m?todos descritos presentan ventajas e inconvenientes que una empresa debe sopesar. La encuesta basada en el sitio web es adecuada para las empresas que dan importancia comunicativa y comercial a su presencia en Internet (por ejemplo, tiendas on-line), ya que la presencia de clientes en el sitio es habitual.

Por el contrario, la encuesta activa por e-mail es valiosa para las empresas que est?n interesadas en descubrir la relaci?n entre la satisfacci?n del cliente y los resultados de ventas. Adem?s, antes de que se idee un cuestionario, deben tenerse en cuenta aspectos tales como la informaci?n sobre la clientela fija existente, el programa de fidelizaci?n empleado, las reclamaciones de los clientes o la forma de gestionar la atenci?n al cliente para ajustar mejor la naturaleza de las preguntas que se vayan a formular.

[ C?mo prepararse para las encuestas ]

Para que la realizaci?n de la encuesta on-line transcurra sin problemas, Bengerno recomienda que el departamento de m?rketing se re?na con la empresa de estudio de mercado durante la preparaci?n de los preliminares y establezca claramente los objetivos de la campa?a.

Tambi?n se deben determinar la clase y extensi?n del informe de valoraci?n y el posible lugar de presentaci?n; asimismo, cuando se confirme el inicio del proyecto, hay que determinar si se deben preparar las direcciones en Excel o en alg?n otro formato.

La empresa que encargue la encuesta debe estructurar previamente las preguntas por ?reas (por ejemplo, «Punto 1: aceptaci?n de la oferta», «Punto 2: valoraci?n del servicio interno», etc.). Para mantener una buena colaboraci?n entre la empresa y los investigadores de mercado, es importante indicar con claridad datos como qui?n es el director del proyecto, el encargado del sitio web, etc. Todos estos datos deben estar en manos de los elaboradores de la encuesta cuatro d?as antes de iniciarse el proyecto.

[ La encuesta como elemento de fidelizaci?n ]

Una encuesta on-line puede actuar como parte esencial del sistema de fidelizaci?n, ya que est? especialmente indicada para descubrir qu? factores son los principales responsables de ?sta; por ejemplo, se pueden dejar casillas libres en la encuesta para anotar las quejas y una direcci?n de correo electr?nico a la que puedan dirigirse los encuestados para hacer comentarios. Es posible obtener datos m?s exactos utilizando determinados filtros y cruzando unas respuestas con otras seg?n criterios previamente determinados.

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