Los clientes duraderos no son siempre m�s rentables

Miles de consultores y expertos vienen diciendo desde hace a?os que los clientes necesariamente m?s fieles son los mejores. Para no perderlos, las empresas invierten much?simo dinero en sistemas CRM y en asesores de clientes. Seg?n el profesor Werner J. Reinartz, profesor de marketing en el INSEAD (Fontainebleau) cuesta encontrar a alguien que se atreva a poner en duda esta tesis.

Reinartz ha puesto en marcha un estudio que concluye: Los clientes m?s fieles no siempre son los m?s rentables. Con esto se echan por tierra muchos prejuicios. Ejemplos:

Que los clientes fieles cuestan menos. En ninguna de las cuatro empresas investigadas era m?s ventajoso atender a los clientes fieles que a los nuevos. Esto se debe a que los clientes saben lo que valen y esperan, por tanto, algunos servicios especiales y ciertas rebajas a cambio de unas relaciones comerciales duraderas.

Que los clientes fieles pagan precios m?s altos. Las empresas ten?an unas estrategias de precios muy distintas que, en dos casos, llevaban a que los clientes fieles pagaran precios entre un 5% y un 9% m?s baratos que los clientes nuevos.

Que los clientes fieles hacen de agentes publicitarios. El estudio apenas detecta una correlaci?n entre la duraci?n de la relaci?n comercial y la inclinaci?n a la publicidad boca a boca.

Respecto a los clientes que s?lo presentaban la tarjeta de fidelidad, aquellos que en ambas categor?as hab?an obtenido unos valores altos practicaban m?s la propaganda boca a boca (54% m?s) y la publicidad pasiva (33% m?s).

Reinartz explica que aunque los resultados indican que la relaci?n entre fidelidad y rentabilidad es m?s d?bil de lo esperado, las inversiones en fidelizaci?n de clientes est?n totalmente justificadas. Es importante, no obstante, invertir en los clientes id?neos. Aqu? es donde ve el punto m?s d?bil de la actual gesti?n de clientes.

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