Calidad de servicio y mejora de la competitividad empresarial

En un mercado empresarial tan competitivo como el actual, caracterizado por la creciente presi?n por parte de los competidores y los clientes, la ?nica posibilidad de que ?stos ?ltimos elijan nuestros productos y servicios es dando satisfacci?n a sus necesidades y expectativas. La alternativa es clara, si nuestra compa??a no es capaz de hacerlo, otra empresa lo har? por nosotros.

La cuesti?n que se nos plantea entonces es obvia: ?c?mo satisfacer y fidelizar a los clientes? Pues bien, como menciona J. Carlos Alcaide en su libro Alta Fidelidad, «el servicio y la atenci?n al cliente son hoy las principales armas de competitividad para captar y mantener a los clientes». Lo cual, nos sit?a ante un importante reto para cualquier empresa con aspiraciones de futuro: ?c?mo mejorar la calidad de servicio?

[ Calidad planeada frente a calidad prestada ]

Las empresas que est?n sensibilizadas con esta realidad han optado por basar sus estrategias competitivas en una «completa» reorientaci?n hacia el cliente, de forma que sus productos y modelos de servicio tengan como objetivo b?sico la satisfacci?n de las necesidades de sus clientes. Sin embargo, despu?s de realizar este importante esfuerzo organizativo y presupuestario, el problema que se les presenta es saber en qu? grado se est? cumpliendo con los niveles de calidad de servicio planeados.

Cuando Jan Carlzon, desde la direcci?n de las aerol?neas SAS, postul? a finales de los ochenta sus renombrados «momentos de verdad», planteaba una realidad que hoy, lejos de estar desfasada, adquiere cada d?a m?s vigencia.

Y es que, en esos «momentos de verdad» frente al cliente es cuando hay que cumplir con lo planificado. Todos y cada uno de los contactos con el cliente, a trav?s de cualquiera de los posibles canales -presencial, telef?nico o Internet- son continuas pruebas de fuego en las que se condicionar? de forma positiva o negativa su satisfacci?n, y en las que est? en juego la continuidad de la relaci?n cliente-empresa.

Por ese motivo, se hace imprescindible establecer mecanismos de evaluaci?n que permitan identificar y cuantificar la posible existencia de una fractura entre lo real y lo planeado, para as? poder establecer medidas de mejora que permitan trabajar en su mejora.

[ Qu? es el ?mystery shopping? ]

En este contexto, el mystery shopping, o cliente misterioso, se presenta como una herramienta de investigaci?n de mercado capaz de dar una visi?n completa y objetiva del nivel real de calidad de servicio y atenci?n que una empresa presta a sus clientes.

Para ello, los profesionales realizan un programa de simulaciones sistem?ticas y estructuradas de actos de compra o informaci?n de bienes y servicios, con el fin de verificar el cumplimiento de los par?metros de calidad y de servicio establecidos por la direcci?n de la empresa evaluada.

Dichos profesionales act?an en un total anonimato, simulando ser clientes normales y desarrollando din?micas de observaci?n y de participaci?n de las que se extrae informaci?n cuantitativa y cualitativa de la realidad que se produce diariamente en los establecimientos evaluados, a partir de la cual se podr?n formular las mejoras necesarias para incrementar su competitividad.

[ ?C?mo se implementa? ]

El sistema puede aplicarse para la elaboraci?n de estudios puntuales, pero su verdadero potencial informativo est? sin duda en su aplicaci?n mediante un tracking continuo. De esta forma, se genera un rico proceso de retroalimentaci?n, donde a trav?s de estudios peri?dicos se analiza la evoluci?n del mismo y se permite la mejora continua de la realidad estudiada. Es entonces cuando esta t?cnica de investigaci?n de mercados se convierte en una aut?ntica herramienta de gesti?n, permitiendo incorporar en el cuadro de mando integral variables objetivas relativas al servicio ofrecido al cliente.

De manera gen?rica, todo proyecto profesional de mystery shopping, se puede sintetizar en cuatro grandes fases:

• 1ª. Definici?n del programa

  Un programa de este tipo se inicia con la definici?n clara de los objetivos, as? como, una correcta delimitaci?n del ?mbito de an?lisis y estudio, en el que se incluyen todos los par?metros que configuran el modelo o ciclo de servicio y atenci?n a evaluar.

  Dicho ciclo se fragmenta en diferentes fases, y todo ello se plasma en un completo cuestionario dise?ado a medida que servir? de base para reflejar la realidad de lo que ocurre en el proceso de compra de los clientes misteriosos.

• 2ª. Realizaci?n de las evaluaciones

  La medici?n debe ser realizada por profesionales que se adecuen al perfil del cliente real que simular?n ser y que han realizado un proceso previo de formaci?n espec?fica en el proyecto a realizar. S?lo de esta manera es posible aplicar esta herramienta con la suficiente consistencia de criterios, independientemente de la dispersi?n geogr?fica de las unidades analizadas. Lo cual es, a su vez, imprescindible para la correcta toma de decisiones empresariales que se realizar? en base a dicha informaci?n.

• 3ª. An?lisis de los resultados

  Con la completa informaci?n cualitativa y cuantitativa que reportan los auditores o mystery shoppers, se procede a un r?pido an?lisis y presentaci?n de resultados en funci?n de las necesidades de informaci?n de los usuarios, quienes obtienen, casi en tiempo real, una visi?n completa y objetiva de qu? ocurre en el momento clave de la interacci?n con los clientes.

• 4ª. Acciones de mejora continua

  Tras el an?lisis, se pasa a una fase en la que lo importante es minimizar las deficiencias detectadas, y potenciar los puntos fuertes observados.

Es el momento de actuar. Y el primer paso del plan de actuaci?n en busca de la excelencia en calidad de servicio, tiene que pasar necesariamente por comunicar los resultados y las acciones de mejora, enfatizando siempre en el enfoque positivo de estas evaluaciones, cuyo objetivo fundamental es el de ayudar a mejorar y no de penalizar ni castigar. Con lo cual, busca implicar a todo el personal, y muy especialmente, a aquel que gestiona gran parte del ?xito de la empresa, aquel que en el «momento de la verdad», est? frente al cliente.

Esa implicaci?n ser? clave en el refuerzo de la cultura de empresa centrada en la calidad del servicio, en la que la evaluaci?n peri?dica es la base de un ciclo de retroalimentaci?n en busca de la mejora continua y de la excelencia competitiva.

Aplicaciones y beneficios:

· Identificaci?n de puntos fuertes y ?reas de mejora.

· Evaluaci?n y mejora de la calidad de servicio.

· Incremento de la satisfacci?n y fidelizaci?n de los clientes.

· Seguimiento de campa?as y promociones.

· Supervisi?n del cumplimiento de acuerdos comerciales.

· Refuerzo de sistemas de incentivos y retribuci?n variable.

· Mejora del ?nimo de venta de sus empleados.

· Verificaci?n del cumplimento de normas internas.

· Homogeneizaci?n de la imagen global de marca.

· An?lisis de la competencia.

· Medici?n de la eficacia de los planes de formaci?n.

· Mejora de los resultados comerciales.

[ Aplicaciones ]

Estas son algunas de las aplicaciones m?s frecuentes de esta herramienta y los beneficios que reporta en diferentes ?reas de la empresa:

• Evaluaci?n de la calidad del servicio al cliente:

  Permite conocer con detalle cu?l es la experiencia que tiene el cliente en su contacto con el producto, identificando los puntos fuertes y ?reas de mejora que permiten incrementar la satisfacci?n y fidelizaci?n de los clientes.

• An?lisis de comercializaci?n:

  En este caso, el objetivo del estudio es saber c?mo se venden nuestros productos y servicios en los diferentes canales de venta ajenos a la empresa. Esto permite una mayor supervisi?n del cumplimiento de acuerdos comerciales (posicionamiento, prescripci?n de marcas y modelos, aplicaci?n de precios y descuentos, etc.), as? como, un mayor control sobre la imagen global de la marca.

• Seguimiento de campa?as y promociones:

  Las crecientes inversiones en field marketing requieren un elemento de evaluaci?n que permita maximizar sus resultados. Es m?s, una azafata poco activa, un stand m?vil desatendido o una PLV (publicidad en el punto de venta) deteriorada no s?lo son oportunidades de venta perdidas, sino que incluso pueden ser negativos para la imagen de la marca y para las ventas futuras.

• Mejorar las pol?ticas de gesti?n de personal:

  Este estudio permite objetivar cuestiones clave de diversas pol?ticas de gesti?n de personal: identificar necesidades de capacitaci?n, medir el impacto de los planes de formaci?n, mejorar los sistemas de incentivos y retribuci?n variable, mejorar el ?nimo de venta de los empleados, verificar el cumplimiento de normas internas, etc. Todas ellas encaminadas a implicar y motivar a todo el personal de la empresa en el objetivo de la calidad y rentabilidad.

• Estudio de ?benchmarking?:

  Bajo estos mismos par?metros, tambi?n es posible monitorizar las actuaciones de la competencia, tanto en la calidad del servicio, como en el an?lisis de su posicionamiento en el punto de venta, en sus acciones de promoci?n, etc. De esta forma, es posible comparar nuestra actuaci?n con la de nuestros competidores y conocer mejor nuestra posici?n en el mercado para dise?ar estrategias competitivas con mayores garant?as de ?xito.

  Todo esto, justifica la creciente aceptaci?n de esta herramienta. La potencia informativa, su gran flexibilidad y su buena relaci?n inversi?n-beneficio est?n permitiendo a multitud de empresas, la correcta evaluaci?n y mejora de su relaci?n con los clientes, como una de las claves de su competitividad y de sus estrategias de futuro.

Fases de aplicaci?n:

1. Definici?n

   · Objetivos cualitativos y cuantitativos.

   · Elecci?n par?metros a evaluar.

   · Jerarquizaci?n de par?metros.

   · Definici?n de cuestionarios.

2. Evaluaci?n

   · Adecuaci?n de perfil de los evaluadores.

   · Formaci?n ad-hoc.

   · Realizaci?n de evaluaciones (piloto y estudio).

3. An?lisis

   · An?lisis cualitativo y cuantitativo.

   · R?pido feed-back.

   · Determinar puntos fuertes / d?biles.

4. Mejora

   · Acciones de comunicaci?n interna.

   · Potenciar puntos fuertes.

   · Minimizar puntos d?biles.

«Calidad de servicio y mejora de la competitividad empresarial», Ediciones Deusto