Marketing promocional y fidelizaci�n

Cada vez es m?s necesario para las principales marcas de todos los sectores despertar el inter?s del consumidor y satisfacerlo hasta conseguir su fidelidad, y cada vez es m?s frecuente el desarrollo del marketing promocional como parte importante de la estrategia de cualquier marca.

El marketing promocional no es lo mismo que la promoci?n. Como se?ala Alberto Canal, director de Targeting de Comunicaci?n, la promoci?n suele ser empleada como una herramienta t?ctica para vender m?s, casi siempre desarrollada como medida de respuesta a una situaci?n determinada.

El marketing promocional, sin embargo, se caracteriza por su capacidad de intervenir fuertemente en la estrategia de comunicaci?n de una marca. Hay que tener en cuenta que los productos y servicios precisan transmitir valores de proximidad y de identificaci?n con el consumidor. Por este motivo, el marketing promocional supone para muchas marcas la v?a que les permite hacer realidad la creaci?n de valor a?adido a trav?s de diferentes impulsos que generan un inter?s y se convierten en una comunicaci?n interactiva.

[ Coherencia e imagen de marca ]

No hay que olvidar que el consumidor es cada vez m?s cr?tico y sensible a la coherencia que transmiten las marcas, por lo que una marca que emplea la promoci?n como herramienta aislada corre el riesgo de sufrir una p?rdida de credibilidad si se excede.

El marketing promocional act?a dentro de la estrategia global de la marca y utiliza como herramientas todos los medios de comunicaci?n directa con el cliente (marketing directo o relacional, eventos, relaciones p?blicas, etc.), as? como los medios de difusi?n (prensa, radio, televisi?n, etc.). A esto tambi?n se le conoce como «micromarketing».

[ ?Qu? es el micromarketing? ]

El micromarketing supone poner en marcha estrategias de comunicaci?n, distribuci?n y servicios suficientemente personalizados que permitan establecer un verdadero di?logo entre la empresa y el cliente, capaz de crear y consolidar una relaci?n de lealtad duradera en beneficio de ambos. Suele presentar dos enfoques principales:

? Geomarketing, o uso de herramientas de an?lisis del territorio.

? Marketing one-to-one, es decir, la b?squeda de la gesti?n comercial individualizada y basada en la relaci?n «cliente a cliente»; esta tendencia suele identificarse con la geti?n on-line de las relaciones comerciales.

Se suele considerar que la base del micromarketing aplicado al marketing promocional es la agrupaci?n de consumidores en grupos homog?neos que pueden ser seleccionados como segmentos a los que se les puede aplicar un planteamiento de marketing diferenciado. Adem?s, deben darse los siguientes requisitos:

• Cada segmento debe diferir en su respuesta a las acciones de marketing.
• Los segmentos no son mutuamente excluyentes: un mismo individuo puede pertenecer a varios segmentos.
• Deben utilizarse criterios de segmentaci?n f?cilmente identificables y «medibles».
• Los segmentos deben poder ser alcanzados y servidos por la empresa.
• Los segmentos-objetivo deben representar un potencial suficiente (por tama?o o beneficios que pueden generar) para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing espec?fica.
• La segmentaci?n debe apoyarse en un detallado an?lisis coste-beneficio.

Adem?s, el uso de Internet se ha convertido en un pilar b?sico para la creaci?n de comunidades de consumidores. As?, en el caso de una acci?n promocional no es s?lo un medio de difusi?n eficaz, sino tambi?n un punto de encuentro con capacidad de interactividad que permite segmentar y agrupar ventajas y promociones mediante procesos nuevos.

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